(ITALIAN POST) Valutazioni a caldo sulla clausola parity rate

E’ almeno un decennio che sento parlare della clausola di parity rate come l’unico nemico alla disintermediazione. E ho sempre pensato si trattasse di uno dei più rischiosi esempi di “cecità selettiva” nel nostro settore.

simone puorto consulting - parity rate

Sono anni che lavoro con mercati nei quali questa clausola non esiste da tempo e, nella mia esperienza, senza una reale strategia marketing e advertising (prima che revenue), lo scenario per gli alberghi medio-piccoli in un contesto post-parity è sostanzialmente il seguente:

Aumento dei costi di distribuzione per le prenotazioni dirette.

Mi spiego: è facile disintermediare offrendo un 10% di sconto, colazione gratuita e upgrade in Suite. 
Vero, 10% è meno del 18% che si paga a Booking.com, ma hai mai provato a calcolare i costi fissi e variabili di una tua prenotazione diretta? 
Design, sviluppo sito web, hosting, CMS, CDN, CRS, Booking Engine, SEO, newsletter, Adwords, BingAds, Metasearch Ads, gestione social network, sviluppo connessione tra booking engine e channel manager o PMS, etc. etc.
Prova a sommare tutti questi costi annui, poi dividili per 365 e poi di nuovo per il numero di camere vendute direttamente.

Esempio:
Hotel 3 stelle a Roma, prezzo medio 80,00 EUR, 30 camere.
Il sito oggi produce il 5% dell’intero giro d’affari online, quindi una media di 6 camere al giorno.
Il sito è costato 5.000 euro e starà online per due anni (7 eur/giorno), prima di diventare obsoleto.
L’hosting e il CDN sono gestiti da un’azienda esterna per 100 euro al mese (3 euro/giorno).
500 euro su Adwords (17,00 euro/giorno), 200 euro per la SEO (7 euro/giorno) e altri 200 euro sui metasearch (7 euro/giorno).
Mettiamo un forfait per le varie connessioni API, newsletter, gestione social, etc. per altri 500 euro al mese (17 eur/giorno).

7+3+17+7+7+17 = 58 euro al giorno.

Torniamo al nostro hotel. 
6 camere vendute in diretta rispettando la parity costano circa 10 euro (58 euro / 6 camere). Con un ADR di 80,00 euro il costo di acquisizione è quindi già del 10%.
Ora aggiungiamo quel 10% di investimenti lacolazione gratuita della quale parlavo in apertura.
Mettiamo che il costo della colazione sia di 5 euro a persona, media occupazione 2,5 persone.
Sono quasi 13 euro a camera x 6 = 78 euro.
58 euro (costo iniziale) + 78 euro (colazione gratuita) / 6  camere =  22 euro di CPA. Non apro neanche l’argomento upgrade in suite.

E ora la disparity.
Partiamo da un ADR di 80,00 euro e offriamo una disparity del 10%.
Siamo a 72,00 eur.
Togliamo ora tutti gli investimenti e la colazione gratuita.
Siamo a 56,00 eur.

Quella camera su Booking.com avrebbe prodotto un profitto di 66 eur.
10 in più.
Senza contare che in casa Priceline già si parla di rimborsare la differenza in caso un ospite trovi una tariffa migliore sul sito web.

Ora, io seguo hotel con un costo di acquisizione per prenotazione diretta al di sotto dell’1%.
In questi casi una disparità aggressiva ha completamente senso e poco importa perdere un minimo di visibilità sulle OTA, quando il costo distribuzione di Booking.com è del 1.700% in più.
Ma questo discorso vale per tutti?

D'altro canto ho appena firmato un hotel (che lavora pesantemente in disparity) con un costo di acquisizione del 42% (sic!).

Tra metasearch, chatbots e advertising avanzato, gli hotel saranno costretti a aumentare considerevolmente i loro investimenti per incrementare le prenotazioni dirette e non trovo inverosibile che, in un futuro non molto lontano, gli alberghi più piccoli o con ADR bassi inizino a preferire di dare la gestione completa dell’inventario a distributori terzi (a meno che Google non continui sulla linea presa di fornire dei tool semplici per creare siti semplici in pochi step).

Al solito, questo potrebbe essere una grande vittoria per gli albergatori, ma prima di gioire, analizzate scientificamente se e quanto vi convenga “disintermediare”.
Potreste rimanere sorpresi.

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