"Digital Food Marketing", intervista a Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto non ha bisogno di presentazioni: ventennale esperienza nel settore della comunicazione online e del digital Marketing e ora al suo debutto editoriale con "Digital Food Marketing", edito dai tipi di Hoepli e acquistabile qui
Abbiamo fatto due chiacchiere sul suo libro, qui di seguito l'intervista integrale.
Enjoy!

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Sei al tuo debutto editoriale. Dimmi qualcosa in più su DFM.

Buongiorno a te caro Simone e ai tuoi lettori. Veramente questo non è il mio debutto editoriale bensì il secondo libro. Il primo si intitola Ingredienti di digital marketing per la ristorazione scritto a 4 mani con il collega Luca Bove, manuale panoramico e grandangolare che è rivolto a operatori, F&B Manager, Ristoratori, Albergatori ma anche consulenti, digital marketer che vogliono approfondire le opportunità della comunicazione e promozione su web e new media. Partendo dal food e dai suoi derivati esperienziali.

Sono stata poi contattata da Hoepli che ha sposato la mia visione, conducendola verso obiettivi concreti: ho quindi progettato e scritto DFM Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti


Devo essermi perso il tuo primo volume, devo rimediare al più presto! A chi si rivolge il nuovo libro?

Questo nuovo manuale è destinato a Chef, cuochi, F&B manager, Restaurant manager, proprietari di locali e ristoranti, maître, food maker, produttori e distributori di cibo e bevande. Albergatori con ristorazione, hotelliere senza ristorazione ma con B&B.

Il food è volano, veicolo, messaggero dell’accoglienza di un territorio e nessun operatore ne può prescindere.

Scrivendo il libro ho pensato sia alle nuove leve, nativi digitali che - anche se disinvolti con il mobile - necessitano di visione, strategia e fondamenti di marketing e management sia ai più esperti, con grande professionalità e capacità gestionale, alla ricerca però di competenze rinnovate sulle opportunità del digitale.

Per dire Basta! ai segreti su motori di ricerca, social media marketing, prenotazione dei tavoli e nuovi percorsi di scelta del cliente. I consulenti sembrano degli scriba in un mondo di analfabeti digitali. Il processo deve evolversi.

Penso che il manuale sia anche divertente e intrigante per colleghi food marketer e digital expert, per confrontarsi con ambiti e “sguardi” diversi. E anche per le nuove generazioni di digital marketer, per imparare ad ascoltare e riflettere, perché non bastano quattro nozioni sulla SEO e due copia-incolla su management e neuro-marketing, raccontate in modo furbetto davanti a una camera. Ci vuole studio, competenza, crescita permanente, esperienza, test, errori, scivoloni, ginocchia sbucciate per imparare a correre veloci.  Tu lo sai bene!


Nel tuo libro affermi che il lavoro del digital marketer è molto simile a quello del cuoco. È un paragone interessante. Puoi elaborare?

Il lavoro del cuoco assomiglia al mio: è fatto di discussioni, relazioni, coordinamento e leadership, calcoli, progetti, conti che devono tornare. Aziende che devono crescere. Persone che devono crescere. Brand che deve crescere. Le coordinate sono: ascolto e sperimentazione. Per questa ragione ho deciso di scrivere una guida pratica, in quello che è stato un anno di grandi riflessioni: la mia agenzia ha compiuto undici anni e ho partecipato a moltissimi eventi dedicati al cibo. Ho insegnato a studenti, docenti, funzionari, operatori. Ho incontrato cuochi, F&B manager, ristoratori, associazioni. Ho parlato con i destinatari del manuale, partendo dai loro livelli di conoscenza, bisogni e aspettative. E ho capito che queste similitudini ci stavano facendo parlare la stessa lingua.

Nell’introduzione del libro cito un mio grande ispiratore, il collega americano, di origini bielorusse, Gary Vaynerchuck che, nel suo Manifesto, dice: “I talk a fuck load. I’m always talking. I’m cutting people off, I’m loud. But I’m listening. I’m listening 24/7. I’m always patient. I’m playing the long game. But I’m always quitting things. Every day. Trying, testing, iterating, and reacting.”
Ecco in cosa ci assomigliamo…


Io dico spesso che il branding è la nuova SEO. So che hai raccolto diverse testimonianze di food brand nel tuo libro. Qualcuna che ami in particolare?

Hai ragione: Brand is the new black!

Il mercato si muove così in fretta (e la tecnologia e i media pure) che lavorare su strumenti e tecniche digitali è faticoso e spesso a rischio di rapida obsolescenza. Mi viene in mente una vignetta americana di un marketer disteso sul lettino dello psichiatra che dice: “Il mio problema? Da quando mi sono sdraiato sul suo lettino tutto quello che sapevo è cambiato e non ha più alcun senso…”

Quindi? Per evitare il rischio “È vero tutto e il contrario di tutto” è necessario lavorare sull’identità del tuo brand, per valorizzarne potenzialità, bellezza e appetibilità su un target ben analizzato e selezionato.

Ormai nei progetti digitali, l’ingrediente segreto per non fallire, evitare di buttar soldi, intraprendere percorsi di comunicazione o promozione errati, accumulare una pessima reputazione sulle piattaforme di recensioni, sbagliare la progettazione del tuo Menù e ritrovarsi con la sala vuota, rischiando di assottigliare il tuo profitto, è presto detto: non devi fingere ma devi essere te stesso.

Sapere bene chi sei, sembra banale! In realtà è il grosso lavoro di analisi e di definizione dell’offerta che può fare la differenza. Ottimo prodotto ed eccellenza nel servizio? Il consumatore lo dà per scontato e il minimo indispensabile per essere presi in considerazione dall’utente (ne parliamo nel capitolo 1-2-3, vi basta?).

Il prezzo? Può essere, ma il valore che viene assegnato a una Food Experience travalica il puro pricing e coinvolge molti altri fattori.

Su tutto: quanto tu sia memorabile, distinguibile, attraente, quanto ispiri fiducia e ti curi dell’utente. Che ti assegna - gestendone poi la “proprietà” – un livello di reputazione.

Nel libro ci sono oltre 40 casi di studio che narrano storie e risultati di Brand italiani, internazionali, grandi e piccini. Tutti da guardare come ispirazione e modello.

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La ristorazione, insieme all'ospitalità, è forse l'industria che ha più di tutti un rapporto hate/love con la reputazione. Quali consigli daresti agli imprenditori del settore?

Probabilmente ereditato dai cugini dell’Hotellerie, i ristoratori provano un forte odio nei confronti dei commenti pubblici e delle recensioni dei propri clienti. Poco avvezzi all’autocritica tanto meno alla critica, non comprendono che siamo entrati in piena era di Review Economy, l’economia che ha come coordinate l’attenzione e la reputazione.

La reputazione del tuo ristorante è legata a un’offerta personalizzata, con servizio accurato, e alla centralità del cliente e dei suoi bisogni nella relazione brand/utente.

L’ascolto dei clienti e la cura della reputazione sono attività da seguire 24h. Le risposte devono avvenire in real-time, sia sui social media sia sulle piattaforme dove i clienti lasciano commenti e consigli. I clienti che lasciano recensioni possono essere tuoi ambasciatori e i tuoi più grandi alleati.

Quindi regola numero 1: non fingere che non stia accadendo, in questo momento qualcuno online sta parlando di te!

Regola numero 2: Tieni monitorato con semplici strumenti, da Google Alert a Talkwalker , da Mention allo stesso Hootsuite, che ti consente di programmare i contenuti e la loro distribuzione sui social media, ma anche di tenere sotto controllo menzioni e risposte.

Regola numero 3: impara a gestire la rabbia e inizia a relazionarti in modo dialettico con le recensioni dei tuoi ospiti. KEEP calm and love Reviews.

Poco tempo fa avevo lasciato un mio contributo nel bel libro di Francesco Tapinassi e Nicola Zoppi. Ora nel mio volume ampio e approfondisco l’analisi.


Quali credi siano oggi le migliori piattaforme per pubblicizzare il proprio ristorante/food shop/prodotto?

La regola d’oro è una leggenda se no si rischia la generalizzazione e l’effetto fotocopia. Quindi occorre partire da un progetto altamente personalizzato sul tuo brand.

Come dicevamo, lo strumento principale è la Brand Identity e tutto il lavoro di branding di corredo. Lavorare su definizione dell’offerta e creazione di un piano marketing all’altezza delle vostre opportunità e aspettative di business: indispensabile.

Allo stato attuale è ancora necessario avere un buon sito web in responsive web design (capitolo 4), un lavoro strepitoso sullo strumento più performante per il ristoratori: il Menù sia offline quando il cliente è all’interno del tuo locale si online con un potente effetto di attrattore e di persuasore nella scelta e nella prenotazione del tavolo (capitolo 5 dedicato al Menu Design).

Non prescindere dal local marketing, come raccontiamo nel capitolo 6 (almeno la scheda di Google My Business). La presenza sociale magari con poche piattaforme (iniziate con Facebook e Instagram). 

Pensare fuori dalla scatola (o meglio fuori dalle mura del ristorante) è imprescindibile: dovete valutare l’opportunità di vendere con il cibo d’asporto e con il food delivery, per via delle nuove abitudini alimentari e di approvvigionamento pasti degli italiani. Ci sono portali interessanti da confrontare con cura.

Mi auguro che presto sia necessario un Channel manager per gestire le vendite su tutte le piattaforme, anche per i ristoranti. J


Il tuo libro ha un'introduzione del "vate dei Navigli". Il suo approccio irriverente mi ha sempre interessato. Che taglio ha il tuo libro?

La prefazione mi è stata donata da Valerio Massimo Visintin, cronista gastronomico (mascherato). Autore di guide gastronomiche e di opere di narrativa, applica il suo lavoro con un codice molto rigido: l'anonimato.
E al contempo non le manda a dire a nessuno. Il mio tone-of-voice è un po’ più sabaudo ma ti confesso che ho trovato subito molti punti di contatto con Valerio: una forte attenzione a etica e valori, puntare su trasparenza e schiettezza ritenendo una perdita di tempo indorare la pillola, professionalità e cura dei dettagli.

Nel libro, ogni parte del sistema di comunicazione, promozione e vendita dell’offerta è raccontata attraverso semplici How-to-do, conditi con Buone pratiche, Interviste agli specialisti e Testimonianze di brand del food e dell’accoglienza ristorativa, i cosiddetti casi di studio. Pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala.

Invito i tuoi lettori a toccare con mano, sfogliando il nuovo manuale Digital Food marketing, scaricandone l’anteprima free dal sito web, oppure nelle migliori librerie e online. Restate in contatto per individuare le presentazioni del libro nella città a voi più vicina, seguendo la pagina dedicata su Facebook. Il 23 aprile sarò a Genova (Best Western), 3 maggio Libreria Liberrima Lecce, 8 maggio Cibus Off Parma, 10 maggio Salone del Libro di Torino, 14 La Feltrinelli di Firenze. Poi Alba, Ivrea, Treviso, Verona, Vicenza, … un tour per entrare nelle cucine di tutte le città.

Grazie ancora per l’ospitalità e una comunicazione appetitosa a tutti!

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