(Italian) Quando le amazzoni conquistano il travel: la sfida di Amazon

I dubbi di una buona riuscita dell'operazione sono tanti, ma molte anche le sinergie che il colosso di Seattle potrebbe sfruttare.

simone puorto amazon


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E’ stata la notizia del mese: Amazon entra nel mondo del travel, con un modello a commissione B2C (gli hotel forniranno tariffe nette a Amazon, che applicherà un 15% di markup e venderà direttamente all’ospite finale).
Ma l’azienda di Seattle ha davvero i numeri per combattere Priceline e Expedia?
Alcuni analisti sono scettici e leggono in questa espansione il semplice egocentrismo di Bezos, le cui scelte ultimamente sono state piuttosto discutibili (leggi: Fire Phone) e hanno portato alla perdita del 13% di share sulle stime previste, un crollo dello stock e un danno quantificabile in circa 21 miliardi di dollari.
Altro dubbio riguarda il paragone Amazon/Google, paragone (tuttavia) del tutto fuorviante se ci si ferma a osservare le due aziende con superficialità.
Oltre il 90% del revenue di Google viene dall’advertising e nella top-3 dei mercati che spendono di più c’è il travel, al terzo posto (al secondo, neanche a dirlo, ci sono i retailers, capitanati proprio da Amazon e dai suoi 50 milioni di investimento).
Affrontare apertamente le OTA significherebbe perdere 150 milioni di potenziale revenue: molto più semplice (e profittevole) inventare ex-novo una piattaforma di ads (Google HPA), lanciare il Pack 3 per schiacciare ancora più in basso i risultati organici nelle SERP e rimanere fuori dal business delle transazioni vere e proprie (non molto diversamente dal progetto InstantBooking Desktop di TripAdvisor).
Amazon,al contrario, si trova in una posizione nettamente diversa.
Come ho accennato è già tra i principali advertiser di Google (spendendo circa il 25% in più di Booking.com) e il suo revenue non viene dagli advertiser.
Le informazioni sull'operazione sono ancora poche e frammentarie, ma allo stato attuale delle cose ritengono siano sostanzialmente cinque i principali punti di forza di Amazon in ambito travel:

1. Amazon può effettuare un targeting perfetto di tutte le abitudini dei suoi (fedelissimi) clienti. La quantità (e qualità) di (Big) Data in suo possesso è tale da conoscere non solo le abitudini di viaggio dei suoi clienti (come una OTA, per intenderci), ma anche che libri stanno leggendo (Shop, KindleStore), quali film stanno guardando (Instant Video) e così via. Immaginate di acquistare una guida di Los Angeles per Kindle e essere subito resi oggetto di retargeting di hotel californiani!

2. Ci sono 20 milioni di membri in Amazon Prime. 20 potenziali milioni di tariffe opache tailor-made offerte senza infrangere apertamente nessuna clausola di parity con gli altri canali distributivi. In parole povere: Amazon avrà SEMPRE la migliore tariffa garantita;

3. Crosselling: come il punto 1 ma al contrario. Immaginate di prenotare su Amazon un hotel in Sicilia e subito parte il retargeting per il nuovo libro di Montalbano. Di nuovo, questi dati NON sono accessibili a nessuna OTA;

4. Con un brand così forte, Amazon avrà facile accesso sia a partnership imporanti che a acquisizioni tout- court (sul modello PriceLine/TripAdvisor);

5. Il costo distribuzione per l’hotel sarà del 15%, sostanzialmente più basso della media/commissione OTA, invogliando gli alberghi a privilegiare questa piattaforma piuttosto che le concorrenti.

Allo stato attuale e con ancora un mese prima della partenza di AmazonTravelnegli Stati Uniti, la mia unica perplessità riguarda solo il modello di caricamento delle tariffe, che mi ricorda molto quello (estremamente frustrante) di Expedia a metà degli anni 2000.
Più agevole per l’hotel (ed eventualmente per i metasearch che integreranno Amazon) sarebbe un sistema che ricalchi quello di Booking.com, ma al momento la piattaforma è top secret, quindi le mie sono solo ipotesi e non è detto che non ci stiano già lavorando.
Chiudo con un sesto punto, dettato più dalla mia anima “nerd” che da una analisi ponderata: Amazon possiede Blue Origin, una azienda aerospaziale che sviluppa tecnologie per il turismo “outbound” (dove per “out” intendo “fuori dal Pianeta Terra”) e se (quando?) i viaggi spaziali dovessero prendere piede, l’azienda di Seattle avrebbe un posto privilegiato anche qui.