Trend nell'hotel marketing - Intervista a Simone Puorto

Se avete perso la diretta (e le repliche), ecco la trascrizione (in forma ridotta) dell'intervista che ho rilasciato il mese scorso ai microfoni di MHR – Media Hotel Radio, The Voice of Hospitality

Enjoy!

media hotel radio


Intervistatore: 
So che lavori su strutture in tutto il mondo. Noti delle differenze tra il mercato italiano e quello internazionale a livello di marketing alberghiero? 

Simone:
Non ne farei una questione di Italia contro il resto del mondo, altrimenti passiamo sempre per un Paese arretrato e mentalmente chiuso, quando in realtà ci sono molti albergatori illuminati anche da noi. Un certo tipo di atteggiamento di chiusura, in verità, è abbastanza comune in tutta l’Europa del Sud, quindi Italia, certo, ma anche Grecia, Spagna, eccetera.
Il problema è che subire così passivamente il mercato crea dei danni anche importanti quando poi, inevitabilmente, arriva il fatidico momento in cui quel qualcosa alla fine si rompe.
E allora bisogna correre ai ripari e in fretta.
Come hai ricordato in apertura, io vivo a Parigi ormai da un paio d’anni, e come puoi immaginare, due attacchi terroristici non fanno particolarmente bene al turismo.
Nonostante ciò, gli hotel che seguiamo hanno risentito meno del fisiologico calo di prenotazioni.
Ecco, questa è probabilmente la differenza maggiore: nell’Europa del sud si tende a tagliare ogni investimento marketing etichettandolo come superfluo proprio nel momento in cui se ne ha più bisogno.

 

simone puorto

Intervistatore: 
Quale credi sia il maggior ostacolo che gli albergatori possono trovare in un mercato in continua evoluzione come quello odierno?


Simone:
Spesso il principale ostacolo siamo proprio noi,  ovvero i consulenti stessi.
Il pericolo peggiore che può capitare ad un albergatore è quello di finire delle mani di un principiante o, ancora peggio, di un “tuttologo”.
Vedo spesso hotel anche di un certo spessore pagare decine di migliaia di euro per dei siti web fatti da aziende che nulla hanno a che fare con l’hospitality.
Il fatto che il sito del tuo hotel è stato creato dalla stessa webagency che sviluppa soluzioni per grandi brand come, non so, FIAT o Gucci non è una garanzia di qualità. Anzi.
Le logiche dell’hotel marketing sono appannaggio unico dell’hotel marketing.
Un ingegnere spaziale è sicuramente un tipo intelligente e qualificato nel suo lavoro, ma non gli chiederei di togliermi l’appendicite!
Un consulente serio ha l’obbligo deontologico, di rimanere nel proprio campo di esperienza, qualsiasi esso sia.
Per farla breve: fidatevi di chi ha una competenza specifica e verificabile nel vostro settore. 

simone puorto

 

Intervistatore: 
Sito web. Sembra che ormai ci siano decine di webagency che producono dei siti-cloni con dei template economici, se non addirittura con un approccio “fai da te”. Cosa ne pensi?
 

Simone:
Creare un sito non significa solamente scrivere a caso del codice in html.
Un sito va disegnato, e per essere disegnato ci vuole un designer, ovvero qualcuno con una formazione in campo artistico.
Il designer però comincia a disegnare solo partendo da un’analisi sul prodotto, e questo è il lavoro degli analisti.
E un’analista, te lo dice la parola,  ha una formazione analitica, quindi un campo completamente diverso se non addirittura antitetico a quello artistico.
Il design va poi trasformato in vero e proprio codice, e qui entrano in gioco i coder, che non hanno formazione artistica, né analitica, ma tecnica.
Vedi quante persone sono coinvolte? Quante diverse specializzazioni? Analitica, Artistica e Tecnica, tutte egualmente importanti.
Sono lavori differenti che necessitano di conoscenze diverse.
E un professionista viene retribuito da professionista, quindi se tre professionisti lavorano ad un sito va da se che non si può vendere un prodotto di qualità a 5.000 euro.
Sotto quella cifra uno (o più di uno) dei tre specialisti coinvolti non è uno specialista oppure la webagency è in verità un’ente filantropico e non ha interessi economici.
Non ho nulla contro il “fai da te”, ma ho molto contro chi fattura migliaia di euro per un sito in wordpress creato da un’unica persona che è talmente arrogante da pensare di poter analizzare, disegnare e scrivere codice correttamente.
Ovvio che un due stelle con un ADR di 50 euro non potrà mai permettersi un vero sito, e per quelle strutture soluzioni a template vanno più che bene, ma non vanno pagate più di quanto valgono.

 

Intervistatore: 
Cosa succede quando analizzi un hotel? Quali sono gli step che segui e quali le decisioni che prendi?


Simone:
Quando ricevo un nuovo contratto comincio a googlare un po’ per capire se ho difficoltà a raggiungere il sito ufficiale. Ci sono dei mirrorsite? Qualcuno sta facendo brandjacking?
Poi passo all’analisi del sito corrente, do un’occhiata al codice, annoto eventuali errori in termini di usabilità del design, cronometro la velocità da diversi IP, etc.
Poi apro una seconda finestra con la pagina Booking.com dell’hotel per vedere quanto più o meno “fluida” sia l’esperienza di prenotazione sul motore di prenotazione rispetto alle OTA.
Solo quando ho fatto queste prove “al buio” accedo ad analytics e comincio ad analizzare i dati veri e propri.
Una volta analizzato il comportamento degli utenti su analytics passo all’analisi semantica e a verificare che il brand sia omogeneamente pubblicizzato su tutti i canali. 
Ricorda che in caso di discrepanze di brand l’utente comprerà sempre dove si sente più sicuro, ed è più facile fidarsi di un nome come Booking.com o Expedia piuttosto che di un sito web indipendente. Questo errore lo trovo 9 volte su 10. Spesso si ha un’attenzione maniacale al sito web ma si dimentica quello che c’è intorno quando va chiarito che un sito non porta MAI traffico, non genera visite, è tutto quello che sta “off-site” che porta traffico.
Il compito del sito è semplicemente di intercettare questo traffico e trasformarlo in prenotazioni.
Dopodiché tiro le somme e fisso una prima call con l’hotel. Sento la loro campana, aggiungo i miei commenti e impressioni, quello che è saltato fuori dalle recensioni e finalmente ho un quadro preciso del problema o dei problemi da risolvere. Una volta fatto questo, allora si passa a ridisegnare il sito e si va attraverso quelle fasi che ti ho già elencato. 

Intervistatore:
Quale credi che sia il trend o i trend da tenere sott’occhio nel 2016?

Simone:
Direi che i metamotori sono stati molto importanti negli ultimi due anni e non accennano a diminuire il loro impatto.
Inoltre la tendenza è che si sta passando da un modello a costo per click ad un modello ad acquisizione (o commissione se vuoi).
Google si sta muovendo in questa direzione, così come ha fatto TripAdvisor con il modello al 12-15%.
Finalmente la suite di advertising sulle piattaforme meta di Google (quella che viene chiamata HPA o, erroneamente, GoogleHotelFinder) ha raggiunto una maturazione, con dei ritorni sull’investimento molto molto interessanti e un rapporto tra volume e revenue generato davvero proficuo.
Se fossi un hotel comincerei a spostare parte del budget dedicato all’advertising da AdWords a HPA.
In WIHP, già nel 2013 abbiamo iniziato a lavorare ad una piattaforma di controllo centralizzato dei metamotori chiamata Meta I/O, una sorta di channel manager per metamotori.
Ho hotel con ritorni sull'investimento fino a 100x su HPA. Davvero notevole.
Un altro trend da tenere sott’occhio è ovviamente il mobile.
Dopo il famoso “mobilegeddon” del 2014 ormai è davvero imprescindibile un sito responsive se si vuole restare al passo, soprattutto se si tiene in considerazione il fatto che il traffico mobile ha ormai superato il desktop.

Intervistatore: 
Un ultimo consiglio agli albergatori che ci ascoltano.


Simone:
Informatevi. Leggete. Quando ho iniziato, nel ’99, era difficile reperire informazioni, oggi basta aprire un blog di settore per accedere a nozioni che erano appannaggio di pochi (e a pagamento) solo qualche anno fa.
La velocità con la quale le cose cambiano è incredibile, ma la conoscenza è l’unica arma che avete, e se avete la conoscenza, allora non avrete brutte sorprese.
Questo non significa che dovete diventare degli esperti di marketing, di design o di html.
Il lavoro degli albergatori è sempre e comunque l’hospitality, ma dovete avere un minimo di cognizione di ciò che vi accade intorno, in modo da non essere raggirati da qualche consulente improvvisato. 


 

 

simone puorto