(Italian Post) I Momenti della Verità e la loro applicazione pratica nel marketing alberghiero

Oggi pubblico un articolo scritto un paio d'anni fa, ma ancora attuale, sui "momenti della verità" .
Enjoy!

Qualche anno fa Procter&Gamble introdusse uno schema rivoluzionario per la comprensione del mercato: i tre momenti della verità, ovvero le tre fasi durante le quali i consumatori interagiscono con i prodotti.Questi sono fondamentali per capire esattamente come si comportano i vostri ospiti nelle varie fasi del loro viaggio e comprenderli vi aiuterà a compiere le operazioni adeguate al momento giusto, evitando investimenti a basso ROI o inutile spreco di energie.Vediamoli nel dettaglio:

·      Stimolo (Stimulus):è il momento in cui il potenziale cliente scopre per la prima volta un determinato bene o servizio (tramite uno spot radio o una pubblicità in TV, un cartellone, un film, etc.). In questo istante si crea il bisogno nel consumatore (esempio pratico: seguo un documentario sulla Polinesia che mi affascina e sento il bisogno di visitarla, oppure vedo di sfuggita uno spot della Coca Cola e il cervello reagisce creando lo stimolo della sete). Questa è la fase del sogno, dell’ispirazione e del desiderio;

·      1° Momento della Verità (First Moment Of Truth, abbreviato in FMOT): è quell’intervallo (per P&G quantificabile tra i 3 e i 7 secondi, da qui la famosa frase “3 Seconds to Sell”) durante il quale il potenziale cliente decide se acquistare o meno quel determinato bene o servizio;

·      2° Momento della Verità (Second Moment of Truth, SMOT):in questa fase il cliente (non più potenziale) ha acquistato il prodotto e finalmente lo utilizza, soddisfando il bisogno creato in fase di stimulus.

L’avvento di internet e i nuovi momenti

L’avvento di internet, tuttavia, ha reso necessario un ampliamento della formula proposta da P&G: Jim Lecinski, in un libro del 2012 intitolato ZMOT Handbook, ha individuato un punto intermedio tra lo Stimulus e il FMOT, chiamato (appunto) Momento Zero della Verità (Zero Moment of Truth o, appunto, ZMOT).In questa fase, il potenziale cliente naviga on-line e consulta siti di reviews, social networks e forum, per farsi un idea preventiva del bene/servizio.Non corre quindi in agenzia per prenotare un viaggio in Polinesia o non scende al supermarket per acquistare una Coca Cola, ma s’informa sulla destinazione e sul prodotto facendo delle ricerche sul web. Secondo uno studio di Shopper Sciences i consumatori consultano oltre dieci fonti di informazioni diverse prima di prendere una decisione e per l’84% di essi il momento zero è stato decisivo per l’acquisto.
Non è ancora sufficiente: manca un piccolo tassello.Nel libro What’s the future of business, l’analista Brian Solis introduce una fase finale e conclusiva nel path: il Momento Finale della Verità (Ultimate Moment of Truth o UMOT), quando il cliente che ha usufruito del suo bene o servizio ne scrive on-line, su siti di reviews, social networks o forum per condividere la sua esperienza.Notate delle similitudini tra lo ZMOT e l’UMOT?Ci sono, effettivamente, poiché il momento finale di un consumatore è il momento zero di un altro.
Se un utente è soddisfatto della propria esperienza tanto da scriverne positivamente on-line, egli condizionerà la scelta di altri potenziali acquirenti che a loro volta scriveranno, condizionando la scelta di altri potenziali e così all’infinito.
Abbiamo, nel mercato attuale, non più tre momenti (Stimulus, FMOT, SMOT) ma cinque:

Il potenziale ospite:

1. scopre per la prima volta il vostro hotel (Stimulus);

2. naviga on-line, cerca più informazioni e legge le recensioni (ZMOT);

3. decide se prenotare o meno (FMOT);

L’ospite (non più potenziale):

4. prenota, arriva in albergo e vive il soggiorno (SMOT);

5. torna a casa e scrive on-line del vostro hotel, arricchendo di contenuti spontanei e non professionali (Earned Media o User Generated Contents) la vostra struttura, i quali influenzeranno (positivamente o negativamente) la volontà d’acquisto dei potenziali ospiti futuri che si trovano ancora nella fase ZMOT (UMOT).

Simone Puorto - MOT

 

Ottimizzare le marketing action secondo i momenti

È così importante conoscere questi cinque momenti?La risposta è SI, perché conoscendoli potrete intervenire al meglio su ognuno di essi, ottimizzando i vostri investimenti e risultando sempre visibili laddove serve davvero.
In fase di stimulus, ad esempio, dovete far in modo che il vostro brand sia facilmente rintracciabile, perché è il primo contatto che il potenziale ospite ha con l’hotel.La navigazione è sempre più verticale, come abbiamo visto nel capitolo Comprendere il Cambiamento, quindi non bisogna posizionarsi per parole secondarie (“Hotel a Roma”) ma avere invece un buon ranking su OTA e reviewsite (per sfruttare il Billboard Effect) e offrire contenuti aggiornati sui metamotori. Essere ultimi su TripAdvisor o in decima pagina su Booking.com nel 2015, arreca gli stessi danni di visibilità che, nel 2005, conseguivano dal trovarsi dopo i primi cento risultati per parole secondarie, quindi prestate più attenzione al vostro ranking su OTA e siti di recensioni e non siate ossessionati da come siete posizionati organicamente su Google per chiavi di ricerca generiche.
Durante lo ZMOT il potenziale ospite cerca informazioni più specifiche proprio sulla vostra struttura, quindi la sua ricerca sarà mirata.Non più un generico “Hotel in Argentina”, ma “Hotel Entre Cielos”, ad esempio:

Simone Puorto - MOT


In questa fase dovete proteggere il vostro brand a tutti i costi, sia legalmente (registrando il marchio all’UIBM e avviando la pratica anti-brand jacking su Google) che tramite la brand protection di AdWords.Ricordate che il 57% degli internet user si ferma al primo risultato della SERP, e per gli hotel il primo risultato è quasi sempre un annuncio di una OTA.Con un piccolo investimento in advertising si intercetterebbe (potenzialmente) ben il 57% dei visitatori prima che questi incappino in Booking.com o Expedia.L’immagine seguente mostra un corretto uso della brandprotection: per chiave di ricerca brand il primo risultato in paid search è il sito ufficiale.

Simone Puorto - MOT

 

Ovviamente nel caso in cui il vostro hotel abbia un nome molto generico (Hotel Roma, o Albergo Miramare) potreste seriamente pensare di cambiarlo. Ricordo un mio cliente romano che era pressoché invisibile on-line, sebbene la struttura fosse da poco rinnovata e avesse un ottimo rapporto qualità prezzo. Il problema risiedeva proprio nel nome dell’hotel, che era (utilizzerò un nome fittizio ma molto simile all’originale) Hotel Manhattan. Di newyorchese, in verità, aveva solo il brand, visto che si trovava nei pressi dellaitalianissima Stazione Termini. Questa scelta, sebbene foneticamente gradevole, si rivelò un disastro in termini di visibilità, poiché la struttura era schiacciata dal volume di ricerca di potenziali ospiti interessati a passare un week end negli Stati Uniti e non presso la struttura romana, inoltre il CPC (costo per click) delle campagne di brand protection era molto alto, soprattutto sul mercato anglofono, perché in competizione non solo con il brandjacking, ma con tutti quegli hotel, OTA e reviewsites che biddavano su parole secondarie (Hotel + Località) relative a Manhattan, NY. In quel caso il semplice cambio di nome ha portato nel giro di un anno a un incremento di revenue del 25%.
Tornando allo ZMOT: in questa fase l’ospite potenziale verificherà la vostra reputation on-line e la confronterà con quella dei vostri competitor.Fate in modo che tutte le recensioni (non solo quelle negative) abbiano una replica della direzione. Non è raro che m’imbatta in direttori di hotel convinti che solo le recensioni negative siano degne di una risposta, mentre statisticamente per l’87% degli utenti TripAdvisor il giudizio su un hotel migliora quando sono presenti risposte a tutte le recensioni indipendentemente dal punteggio. Vale quindi la pena prendersi qualche minuto per rispondere a tutti.Ricordate che quando scrivete su TripAdvisor non state rispondendo più a quel singolo ospite, ma vi rivolgete ai 260 milioni di visitatori mensili che potrebbero leggere la vostra replica ed esserne influenzati (ZMOT).Quindi valutate sempre per bene le parole che utilizzate ed evitate di rispondere a caldo ai commenti negativi.Il buon senso imporrebbe una replica entro 24 ore, ma se avete bisogno di schiarirvi le idee e sbollire la rabbia è meglio aspettare qualche giorno prima di scrivere qualcosa della quale potreste pentirvi.
Torniamo a noi: ora l’ospite è nel FMOT e dovete far in modo che sia invogliato all’acquisto, tramite una call-to-action chiara, un sito emozionale e un booking engine performante. Posso aggiungere che una corretta campagna di remarketing in questa fase può dare un aiuto considerevole, se si considera che raramente un potenziale ospite prenota alla sua prima visita sul sito.
Se la prenotazione viene finalizzata si passa allo SMOT, l’esperienza vera e propria, in cui tutto è nelle vostre mani. L’ospite è in house, quindi cura del servizio e professionalità saranno i vostri alleati.Infine, per stimolare il FMOT, invitate l’ospite a condividere l’esperienza una volta tornato a casa, tramite un reminder via mail, una card data al check-out, oppure utilizzando strumenti di mailing gratuiti come TripAdvisor ReviewExpress. Evitate gli incentivi, le auto-recensioni (ho un cliente, di cui ovviamente non farò il nome, che è stato penalizzato di ben 75 posizioni da TripAdvisor per essersi scritto una review positiva con il proprio account, quindi vi assicuro che controlli e penalties del genere si verificano molto più frequentemente di quello che immaginate) e diffidate di chi vuole vendervi fantomatiche scalate di ranking.Una buona reputazione si ottiene solo con un servizio che non solo rispetti le attese del cliente, ma le superi. Più recensioni positive significano più possibilità di convincere altri ospiti a prenotare il vostro hotel e innescano quel circolo virtuoso che è alla base dei cinque momenti della verità e, in ultima analisi, di ogni corretta strategia di marketing.