(Article in italian) Black Mirror: 15 revenue manager alle prese con i revenue management systems

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“La tecnologia è il fratello gemello della tecnica”: con queste parole Franco Grasso, precursore e figura storica del revenue in Italia sin dagli anni ‘80, si esprime riguardo al ruolo sempre più importante che i revenue management tool ricoprono in ambito strategico. A una lettura superficiale, tuttavia, il concetto di tecnica sembra distante, se non addirittura antitetico, a quello di tecnologia, la quale possiede (almeno nel linguaggio comune) una connotazione sicuramente meno umanistica. Treccani, infatti, definisce “tecnica” quell’insieme di “norme su cui è fondata la pratica di un’arte, di una professione o di una qualsiasi attività”. In un momento storico in cui testate del calibro del New Yorker pubblicano orwelliane previsioni di un mondo del lavoro governato da robot* e in cui scienziati del calibro di Stephen Hawking sollevano catastrofici dubbi su come le intelligenze artificiali potrebbero distruggere “la nostra economia e la nostra società”**, l’affermazione di Grasso potrebbe suonare in controtendenza, se non addirittura anacronistica. Tuttavia, continua il CEO romano, tecnica e tecnologia sono, a ben vedere, “due anime ugualmente importanti”.

15 MILIONI DI CELEBRITÀ
Quando ho iniziato a scrivere questo articolo, la mia tentazione è stata quella di spingere al massimo l’acceleratore sulla parte più geek. Infatti, da buon nerd appassionato di nuove tecnologie e avido divoratore di certa fantascienza post-moderna che non sono altro, la prima stesura di questo pezzo aveva un taglio completamente diverso e sembrava più la sceneggiatura per una puntata di Black Mirror (da cui il titolo) che un’analisi sul ruolo della tecnologia in ambito revenue oggi. Per ridare un tocco meno asimoviano all’articolo, ho alla fine optato per un approccio “corale” e quello che avete tra le mani (o sullo schermo) in questo momento, è il risultato di quindici interviste ad alcuni dei migliori revenue manager correntemente attivi in Italia riguardo al modo in cui i progressi tecnologici hanno modificato (e continuano a farlo) il loro lavoro. Alcuni dei punti di vista contenuti in questo pezzo sono probabilmente poco politically correct, se non addirittura scomodi ma, come diceva il più grande scrittore di fantascienza di sempre (ecco, ci risiamo!) “la fantascienza è un genere sovversivo, adatto a chi vuole porre domande scomode”. E io amo le domande scomode.

RICORDI PERICOLOSI
Quando nel 2006 uscì “Il revenue management alberghiero. Come aumentare il profitto di un albergo” per i tipi di Hoepli, il panorama italiano era -per usare un eufemismo- piuttosto arido in riferimento a quei temi ai quali oggi possiamo facilmente accedere con pochi click. All’epoca lavoravo in hotel già da diversi anni e mi erano chiare tutte quelle bizzarre dinamiche che regolano la vita in albergo. Ricordo che quasi caddi dalla sedia nel leggere come Grasso descriveva i direttori di hotel, definendoli figure mitologiche “metà uomo” e “metà scrivania”. Diventato io stesso direttore poco dopo, giurai che avrei fatto di tutto pur di non trasformarmi mai in questo ibrido Cronenbergiano. Beh, Franco, ti confido un segreto: tanto del mio dinamismo e della mia impossibilità a stare fermo lo devo proprio a quel tuo libro e sebbene io abbia poi seguito una strada diversa, più orientata all’hotel marketing che al revenue management, ho sempre sentito un debito professionale nei tuoi confronti, ecco perché Franco Grasso è stata la prima persona che ho deciso di intervistare. E le sue risposte, come prevedibile, sono state estremamente interessanti.

GLI UOMINI E IL FUOCO
“La tecnologia”, ammette, “mi ha aiutato profondamente: lavorare senza il nostro software mi sembrerebbe impossibile oggi. E pensare che fino ad una decina di anni fa utilizzavo fogli excel che mi sembravano fin troppo elaborati ed articolati!”. Entusiasmo tecnologico a parte, Grasso ammette che “nessun software può fornire tariffe attendibili senza la corretta interpretazione e traduzione da parte di un buon revenue manager. È necessario che le variabili con cui i dati si trasformano in informazione siano accuratamente studiate e seguite nei loro processi di sviluppo, il quale è intimamente legato allo sviluppo del mercato stesso.” Questo è un punto che ricorre spesso tra tutti gli intervistati, graniticamente contrari ad un approccio one-size-fit-all come poteva essere, per citare il più famoso, quello di PriceMatch prima dell’acquisizione da parte di Priceline e la sua integrazione nel rate intelligence di Booking.com. Personalmente, vivendo nella stessa città e lavorando nello stesso settore, ho visitato gli uffici di PriceMatch diverse volte, e quella della tariffa suggerita l’ho trovata da subito una feature interessante ma supportata da un algoritmo piuttosto debole. Arthur Waller, CEO e fondatore dell’azienda francese, non viene da un background alberghiero e in diverse occasioni ci siamo trovati in disaccordo sulle variabili che un buon sistema di revenue management dovrebbe tenere in considerazione. La storia ha, tuttavia, dato ragione a lui, ma sebbene io, a differenza di Grasso, non sia del tutto scettico che si possa prima o poi arrivare ad un tool di previsione tariffaria affidabile, predittivo, intelligente e (soprattutto) autosufficiente, credo ci sia ancora diversa strada da fare in questa direzione. Grasso stesso, d’altronde, afferma che “un tool che non si sviluppa e non cambia non può essere un buon tool” e che “è impossibile che qualcuno che non sia un vero esperto di revenue management possa creare un buon Revenue Management System (RMS)”. E forse è stata proprio la mancanza di un buon revenue manager alla guida del progetto che non mi ha del tutto convinto in PriceMatch.

SAN JUNIPERO
“Quasi undici anni fa, forse i primi in Italia, abbiamo sviluppato la prima versione del nostro software di Revenue Management in cloud” mi confessa Vito D’Amico, amico (scusate il gioco di parole) fraterno e founder di Sicaniasc, “software che negli anni abbiamo implementato fino a farlo diventare un importante strumento di supporto per gli albergatori”. Essendo entrambi dei “dinosauri” nell’Hospitality, ho chiesto a Vito se si ricordava di quei primordiali chilometrici fogli excel che utilizzavamo alla fine degli anni ‘90 (e, a dirla tutta, per buona parte dei ‘00) per impostare le tariffe. Vito sorride e conferma che proprio “l’abbattimento del margine di errore” e soprattutto “del tempo da dedicare a ricerca, interpretazione e creazione di file statici e poco rilevanti” è uno dei vantaggi maggiori che la tecnologia ha apportato alla disciplina. Parlandogli delle mie riserve su sistemi generalisti o di alcuni RM tool che sono, in realtà, poco più che rate shopper, ho chiesto a D’Amico quali fossero, secondo lui, le feature imprescindibili per un buon sistema di revenue. “Analisi delle sorgenti di prenotazioni”, ovviamente, e “confronto YoY con possibilità di allineare le date da confrontare”. La necessità di confrontare i dati di on the book, lo storico consuntivo e YTD sono quindi essenziali per D’Amico, insieme alla possibilità di “valutare KPI sia a livello struttura che a livello camera e ricevere degli alert qualora determinate condizioni si verifichino, facendo in modo che il tool agisca di conseguenza e in maniera automatica sulla tariffa”.

MESSAGGIO AL PRIMO MINISTRO
A riprova della “piccolezza” del mondo, mi piace ricordare che io e Stefano Sciamanna, oggi CMO per un tool di Yield Management e revenue manager di lunga esperienza, all’inizio delle nostre rispettive carriere abbiamo lavorato insieme come receptionist in un piccolo albergo di Roma, per poi rincontrarci (con figure professionali diverse) oltre dieci anni dopo in occasione di un WHR. Ogni volta che ho bisogno di un confronto su argomenti come distribuzione e rate strategy è lui, insieme a Vito, che contatto per primo e difficilmente ci troviamo in disaccordo. Con Stefano abbiamo quindi fatto un breve viaggio nel mondo della nostalgia: “Ricordi quando aggiornavamo tutti i portali (ancora non le chiamavano OTA ) a mano e uno ad uno?”, mi chiede sorridendo. “L’impatto maggiore della tecnologia è stato sicuramente nella qualità e nella velocità delle operazioni giornaliere: ha reso tutto più rapido, lasciando più tempo per l’analisi e la pianificazione della strategia”.“Negli ultimi anni” continua “i Revenue Management Systems mi hanno permesso di passare da una gestione quasi esclusivamente incentrata sul pricing a strategie più complesse e con business mix decisamente più articolati, in quanto ho accesso a sempre più dati ed ho bisogno di meno tempo per analizzarli”. Più tempo per pensare e sperimentare, insomma, e meno ad aggregare manualmente dati. Un punto di vista condiviso da tutti gli intervistati. Quando poi iniziamo a parlare nello specifico di tool, Sciamanna non ha dubbi: “Se si analizzano i diversi tool in commercio oggi ci si rende conto che, in fondo, le informazioni che forniscono sono più o meno sempre le stesse, sebbene esposte in maniera diversa, dando più o meno rilevanza ad alcuni dati. Ma la vera difficoltà non è esporre questi dati, ma farlo in maniera che l’utilizzatore non debba perdere troppo tempo a comprenderne il significato. E’ quindi fondamentale fornire delle informazioni già pre-digerite, che consentano di prendere decisioni rapide e precise senza bisogno di lunghe analisi e, per farlo, è necessario avere un valido algoritmo in grado di ragionare al posto nostro e come ragioneremmo noi”. Anche sul tema dei Big Data Sciamanna è assolutista: ”Siamo sicuri che tutti siano in grado di comprenderli e di farne un buon uso? Se da un lato è importante avere accesso a più dati possibili, è fondamentale avere un tool che ci dia solo l’informazione che ci serve in quel momento. Ad esempio: attenzione! Il 16 giugno stanno entrando molte camere ed il tuo prezzo è più basso dei competitor. Ottimizza la tariffa!”

CADUTA LIBERA
Luciano Scauri è consulente per SKL International e ha alle spalle diversi decenni di esperienza. Ho avuto il piacere di condividere più di un palco con lui e mi ha sempre positivamente impressionato per competenza e etica professionale. “Oggi pensare di lavorare senza la tecnologia a cui sono abituato mi getterebbe nello sconforto più totale” mi confessa. “Senza un tool specifico non potrei avere una previsione della domanda su destinazione, né conoscere le tariffe dei miei concorrenti e le loro variazioni, né avere idea del benchmark e nemmeno la situazione delle prenotazioni in portafoglio su alcune destinazioni che condividono le informazioni”. Velocità e affidabilità sono due parole che ricorrono durante la mia conversazione con Scauri: “Posso finalmente creare degli indicatori e coefficienti in una forma grafica accattivante e comprensibile a colpo d’occhio. Sono inoltre in grado di calcolare la velocità del pick up su date specifiche e booking window più o meno ampie. Insomma: sempre più calcoli e raccolta di informazioni sono domandati alla tecnologia. Il risultato è che io sono più veloce e più preciso e posso gestire molte più informazioni di qualche anno fa”. Con il suo stile pragmatico e conciso, Scauri passa poi a fornirmi una serie di feature a suo parere imprescindibili per un Revenue Management System che si rispetti: dall’integrazione con sistemi di brand reputation , rate shopper , Property Management Systems e Channel Manager al forecast per segmentazione definita, passando per la gestione delle quotazioni gruppi, MICE, corporate e tariffe negoziate (FIT e Bed Bank), fino ad arrivare alla funzione “What if?”, la quale permette di avere un forecast aggiornato cambiando un singolo elemento.

METALLARO
Prima dell’arrivo dei moderni PMS, Antonio Montemurro, CEO & Revenue Manager per LogicHotels, progettava database relazionali in Access e modelli primitivi di forecast tramite il VBA di Excel. Cresciuto, come me, a “pane e BASIC” (se siete nati dopo l’85 probabilmente non avete idea di cosa stia parlando…). Per Montemurro la tecnologia non solo ha cambiato il suo lavoro, ma “lo ha permesso”. “Da qualche anno” infatti, ”si sta assistendo ad un emergere di tanti tool di RM, alcuni dei quali sono invece perlopiù delle eleganti e raffinate B.I.”. Un punto controverso che introduce nella discussione è quello della necessità, a suo avviso, di una tecnologia “completamente proprietaria, in modo da non dipendere da fornitori terzi per aggiornamenti, versioni e miglioramenti”. In diversi miei articoli mi sono espresso in maniera diametralmente opposta, sottolineando il bisogno di un mercato più aperto, soprattutto in termini di API, ed è interessante confrontarsi con una voce contro.

VOTA WALDO!
Totalmente d’accordo, invece, mi trovo con Silvia Cantarella, consulente freelance, quando afferma che “non più di dieci anni fa un Revenue Manager spendeva il 40-50% del suo tempo nello svolgimento dei cosiddetti daily task ed un altro 20-30% nella generazione di reportistica, mentre con lo sviluppo di RMS questa routine si è assottigliata, consentendo di capovolgere la situazione a favore di tempo per l’analisi dei dati, sviluppo ed aggiustamento della strategia” e che un buon RMS debba “dare suggerimenti non solo sul prezzo ma anche sul distribution mix”.

BIANCO NATALE
Dalla rosa del Franco Grasso Revenue Team, Emiliano Viola lancia una provocazione: per lui, infatti, se la tecnologia ha, sì, “cambiato totalmente la visualizzazione dei fattori determinanti per prendere una decisione”, per contro, “non ha smosso di un centimetro la procedura e la regolarità della loro consultazione che sono insite nella competenza e nella professionalità delle risorse umane”

ARKANGEL
Per Fabio Badolato, CEO e Founder di GT Revenue, le tre innovazioni principali apportate dagli RMS sono le “tecnologie sempre più efficaci per la gestione di distribuzione e vendita”, quelle relative “all’analisi dei Big Data” e, infine, quelle “in grado di supportare il revenue manager nei processi decisionali”

GIOCHI PERICOLOSI
E questo è solo l’inizio secondo Piergiorgio Schirru, VP di Blastness: “nei prossimi 5-10 anni assisteremo ad ulteriori cambiamenti importanti”, supportati dal fatto che “la tecnologia si è resa accessibile anche agli hotel indipendenti che un tempo non avevano i budget necessari, un tempo prerogativa delle sole grandi catene internazionali”. La necessità di sistemi facilmente interpretabili è fondamentale, continua Schirru: “ho avuto a che fare con sistemi molto complessi che elaboravano importanti moli di dati, eppure la cosa che tutti noi Revenue Manager detestavamo era la poca chiarezza dei dati e la difficoltà di interagire direttamente con il sistema nel caso in cui avessimo voluto prendere decisioni diverse. Ricordo che passavamo tantissimo tempo a fare forecast adjustment per far digerire al software le modifiche che volevamo imporre, spesso dovendolo, di fatto, ingannare…”. Schirru, chiaramente, fa parte di quella schiera di scettici in fatto di AI applicata al revenue management: “credo ancora che la capacità di interpretare il mercato e quello che sta accadendo in hotel sia una prerogativa degli umani (di quelli bravi però!) e non delle macchine. Non ritengo dunque vincente una strategia guidata semplicemente da un algoritmo, per quanto complesso e sofisticato possa essere”.

TORNA DA ME
Eugenio Cignolini è General Manager di Dimora Ghirlandaio e ricorda quando, nel lontano 2002, “il modem lo connettevamo solo un paio di minuti ogni ora per vedere se fosse arrivata qualche mail”, mentre la “rivoluzione arrivò con l’installazione di RateTiger e, da lì in poi, fu tutto un susseguirsi di Booking Engine, Channel Manager, PMS Cloud, CRM, RMS, Online Reputation Management Tools e chi più ne ha più ne metta”.

HANG THE DJ
Francesco Dicuonzo lavora nel mondo dell’hospitality da quando aveva 14 anni, e oggi è proprietario e CEO dello studio di consulenza Hotel Coach, formato interamente da ex direttori d’albergo. Molto presto ha capito che il revenue management “non si può fare con i fogli di calcolo: serve velocità, analiticità, incrocio di dati e tante altre informazioni in tempo reale”. “Forecast, format, flow management, feedback e breakeven analysis” sono, secondo Dicuonzo, le feature imprescindibili per un buon RMS, insieme alle (non sempre scontate) “integrazioni a due vie con PMS , channel manager e così via”.

ORSO BIANCO
Emanuele Nardin, Direttore di Hotelperformance si dice “non ossessionato dalla tecnologia” ma ammette che “grazie a costi sempre più accessibili e ad un livello culturale superiore rispetto al passato, anche in Italia c’è un interesse crescente rispetto a sistemi di RMS ”. “Analisi delle corrette booking path per segmento, giorno della settimana e stagionalità, controllo delle performance giornaliere, mensili, trimestrali e annuali, analisi dei dati esterni (comportamento del mercato e dei competitor) e degli andamenti fuori trend” sono funzionalità indispensabili in un RMS, secondo Nardin.

COCCODRILLO
“Tempo e tempismo”: così la tecnologia ha cambiato il lavoro di Pietro Tommasi, Director of Revenue Management per PriceUp. “Il tempo nella misura in cui le nuove tecnologie hanno permesso a noi Revenue Manager di risparmiare tempo e il tempismo per la possibilità di avere sempre accesso, su tutti dispositivi, a tutti i dati e soprattutto ai loro repentini cambiamenti potendo, in tempo reale, accordare le nostre azioni e reagire a mutamenti del mercato”. Tommasi è l’unico, tra gli intervistati, a parlare di machine learning: “attualmente i sistemi di Revenue Management sono basati su algoritmi che prendono in considerazione un numero estremamente limitato di variabili. Oggi, invece, siamo all’inizio di una rivoluzione che porterà i RMS non solo a suggerirci cosa sia meglio fare, ma anche cosa sia meglio non fare. Ciò sarà possibile attraverso una Machine Learning basata su centinaia di variabili, tra le quali l’analisi semantica delle recensioni, l’ottimizzazione delle foto e delle descrizioni, inserendo di fatto nella strategia la percezione che i nostri clienti avranno di noi. Giorno dopo giorno imparerà cosa è giusto e cos’è sbagliato, cosa funziona e cosa no e a quel punto a noi resterà la parte più bella e creativa del nostro lavoro: la creazione delle strategie”

ZITTO E BALLA
“Quando ho cominciato a lavorare in hotel, le prenotazioni provenienti da UTELL le ricevevamo tramite la telescrivente!”, ricorda Riccardo Cocco, VP di NGO Italia. “Il modo di lavorare ha subito un repentino cambio di velocità, che se da un lato ha semplificato alcuni processi, dall’altro ha reso l’attività lavorativa più frenetica: la velocità di ricezione dei messaggi presuppone -infatti- una risposta immediata. Altrimenti siamo fuori”

BLACK MUSEUM
Stefano Tiribocchi ha alle spalle quasi vent’anni di esperienza ed è attualmente CEO di Revenue Man. Per lui, “la miglioria più grande che ho avuto dallo sviluppo tecnologico non è stata tanto nella parte di analisi dei dati, quanto nel collegamento del mio RMS con i vari channel manager e la più alta velocità che ne è conseguita”. Oltre alle già citate feature, Tiribocchi è granitico quando si tratta di preferire sempre un RMS in cloud rispetto a uno on-premises e evitare sistemi con una cattiva user experience: “un buon RMS non deve avere troppa spazzatura inutile in mezzo alle scatole!”, afferma candidamente, e come dargli torto?

BLACK MIRROR
Ne è passato di tempo da quando Robert Crandall, all’epoca CEO dell’American Airlines suggerì a J. W. Marriott, Jr., CEO della catena omonima, l’idea di creare tariffe ad hoc per massimizzare i ricavi vendendo “to the right customer at the right time for the right price”. Diversi approcci si sono susseguiti negli anni: dai listini alle camere “a zero euro”, dal nesting protettivo all’analisi delle curve di soglia, passando per le tariffe opache e di resistenza fino ad arrivare all’ancillary revenue e all’equilibrio di Nash. Immutata però resta la passione, la vitalità e la curiosità dei revenue manager nei confronti del proprio lavoro e il secco rifiuto di trasformarsi, anche dopo anni e anni passati a perdere diottrie su fogli Excel fuori misura, in quelle mitologiche figure “metà uomo e metà scrivania” ben descritte da Franco Grasso oltre dieci anni fa. A loro tutti è dedicato questo articolo. Tai nasha no karosha,

Lunga vita e prosperità a tutti voi.