(Article in Italian) Darwinismo e Hotel Software: Come scegliere il giusto Booking Engine per il tuo hotel

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70 ANNI DI BOOKING ENGINE
Con oltre mezzo secolo di storia, Electromechanical Reservisor, sviluppato da American Airlines insieme ad IBM, è unanimemente riconosciuto come l’antenato dei moderni motori di prenotazione. La sua complessità, tuttavia, ne rendeva l’utilizzo quasi impossibile anche agli addetti ai lavori, così, pochi anni dopo, la compagnia aerea Americana lanciò una versione più semplice e meno intimidatoria chiamata SABRE. Durante gli anni ’60, anche Delta e United crearono i propri sistemi di booking, ma solo a partire dagli anni ’80 questi sistemi trovarono la loro maturità, grazie all’introduzione del global distribution system (GDS). Offrire la possibilità di acquistare e vendere biglietti da differenti compagnie aeree (al contrario dei sistemi precedenti), infatti, fece del GDS una vera rivoluzione, tanto che esso ricopre ancora un ruolo predominante del distribution mix odierno, sia per le compagnie aeree che per il settore dell’accomodation. La limitazione dei GDS, tuttavia, consisteva (e ancora consiste) nel fatto che i viaggiatori dovevano comunque affidarsi a degli intermediari. Alla fine degli anni ’90, però, il web trasformò radicalmente il settore: seguendo l’esempio di siti di e-commerce appena nati come e-Bay, Amazon e piattaforme di advertising come DoubleClick (tutti lanciati nel 1995), diverse società di software iniziarono a concentrarsi sullo sviluppo di strumenti di e-commerce specifici per il mondo dell’hospitality. Internet ha rimodellato le abitudini di acquisto e, di conseguenza, anche quelle dei viaggiatori. Fino ad allora, infatti, i siti web degli alberghi erano poco più che brochure statiche ma, dopo la “e-commerce revolution”, avere un sistema di prenotazione non era più soltanto il capriccio di pochi albergatori illuminati, bensì una conditio sine qua non per non essere cannibalizzati dagli emergenti distributori online (le OTA). Dal punto di vista del travel, ovviamente, nei primi anni ‘00 è stato Booking.com a spianare la strada, cambiando per sempre l’industria e accelerando l’adozione dell’e-commerce da parte degli hotel. A differenza di e-Bay, Amazon, Booking.com e (la maggior parte) delle catene alberghiere, tuttavia, gli hotel indipendenti si sono sempre appoggiati a software di terze parti per vendere le loro camere online e, nonostante alcune strutture abbiano provato a creare i propri booking engine, i costi di sviluppo e di manutenzione sono generalmente proibitivi e i risultati mediocri.

IL BOOKING ENGINE NON È UNA BACCHETTA MAGICA: L’OPINIONE DI NICOLA SEGHI
Nicola Seghi è un nome che non necessita di troppe presentazioni. Da 15 anni vende sistemi e servizi al mondo dell’Hospitality e ha una visione chiara del mercato dei booking engine. Ha gentilmente offerto il contributo qui di seguito all’articolo. “Il motore di prenotazione è l’ultimo miglio di un processo di acquisto sempre più sofisticato, tuttavia non è una bacchetta magica e serve soltanto a potenziare le proposte dell’hotel in termini di tariffe, offerte e servizi. Se essi sono fuori mercato, statici o non segmentati, il BE, qualsiasi esso sia, non cambierà il flusso di vendite. Un problema simile si ha con l’integrazione dei booking engine ai metamotori: sono canali indispensabili, ma la loro efficacia si scontra con i limiti di competenza degli albergatori. Se fanno campagne da soli molto spesso investono poco e male e bruciano budget, mentre se comprano software di gestione, il problema si semplifica solo in parte ma resta la scarsa accuratezza e attenzione alla gestione dei bidding, dei mercati, del ROI, etc. Un booking engine che espone in modo semplice e comprensivo le opportunità di prenotazione diretta rispetto alle OTA valorizza molto il sentimento di fiducia che il cliente dimostra concretamente anche solo interrogando il motore diretto. Significa che si fida – di massima – dell’Hotel per come lo ha percepito. Tale sentiment deve essere curato in modo da non generare cadute.Gli strumenti di comparazione tariffe dirette/OTA concorrono invece a livello persuasivo, indicando la giusta mossa da fare e tranquillizzando il cliente sulla sua scelta. Quanto ai trend attuali più interessanti, citerei la tendenza a integrare chat e bot per dialogare con il cliente, il pricing intelligente, la geolocalizzazione, le offerte targettizabili, il retargeting per abbandono del carrello e i pacchetti persuasivi, senza dimenticare le feature indispensabili per il cliente business, come la gestione (semplice) delle convenzioni e del corporate.”

DAL GARAGE ALLA TOMBA
Quando abbiamo iniziato a scrivere questo articolo eravamo curiosi di sapere quanti booking engine ci fossero al mondo, ma ci siamo subito resi conto che trovare una risposta a questa domanda è praticamente impossibile. Certo, i grandi player sono sempre gli stessi, ma per quanto riguarda i piccoli software locali? Durante la metà del ’00 lo sviluppo del booking engine era un mercato piuttosto florido (sebbene ancora ingenuo), quindi centinaia di microsocietà sono spuntate come funghi, fornendo le loro soluzioni home-made. A loro difesa, d’altro canto, a quei tempi era difficile per le aziende di software capire cosa stesse facendo la concorrenza. Oggi si può andare online e trovare preziose informazioni sui propri competitor, ma all’epoca queste piccole software house potevano confrontarsi solo con un gruppo limitato di altre aziende locali, creando un mercato frammentato, saturo e poco professionale. Ancora peggio: senza un adeguato aggregatore, gli hotel hanno avuto accesso a un numero molto limitato di provider, situati principalmente nelle loro stesse aree geografiche. Internet ha notevolmente ampliato il mercato e oggi gli albergatori possono fare le loro scelte sulla base di dati oggettivi, non solo in base alla vicinanza del fornitore. Detto questo, c’è ancora un numero pericolosamente alto di hotel che continuano a lavorare oggi con soluzioni obsolete, instabili e vulnerabili. Il punto è, per quanto ancora?

DI PASSAGGIO: DUE CHIACCHIERE CON CRISTIANO FAVARO
Dopo un’esperienza decennale in hotel, nel 2006 Cristiano ha inaugurato lo studio di consulenza che porta il suo nome. Abbiamo raccolto le sue opinioni sulla situazione attuale dei booking engine. “La struttura delle OTA e dei metamotori, continua a rendere determinate ricerche disintermediatorie ancora molto complesse. Il fatto che metasearch quali trivago siano pubblicizzati pesantemente anche attraverso i media di massa ne ha certamente esteso l’uso a fasce di popolazione prima meno avvezze a questo tipo di proposta. Perché quindi un Booking Engine? Perché esso, insieme al sito ufficiale, resta l’unico tocco di personalizzazione che una struttura può offrire in un sottobosco di proposte standardizzate, sia graficamente che per contenuti. Siamo in una fase di passaggio: l’online commerce non è ancora sviluppato completamente, la diffidenza è normale. Meno in hotellerie, dove però un sito ufficiale certo non da le sicurezze di un OTA. In breve: un booking engine aiuta la multicanalità, ma ovviamente non rimpiazza i canali di vendita consolidati. Nel sottobosco delle piccole aziende ricettive italiane si discute ancora dell’utilità del booking engine, ma nell’attuale scenario di proposta web (ora più variegato che mai) è impensabile che l’utente prenotante non abbia la possibilità di agire anche in un sito ufficiale, prenotando con pochi e semplici passi. La caratteristica di costringere un utente a telefonare o a mandare una richiesta via mail è anacronistica e penalizza pesantemente la conversione. Quanto al futuro, sono imprescindibili le integrazioni tra booking engine e piattaforme di terze parti, come software di forecast, analisi dello storico e metasearch. Ovviamente tutto deve sempre essere rapportato al target dell’hotel, alla sua posizione, alle sue potenzialità.”

BOOKING ENGINE E WEB APP PROGRESSIVE: MARCO MASSAI
Marco Massai è autore del libro “Marketing per Hotel” ed è nel settore da anni. “Gli approcci utilizzati finora per il guest journey non sono, a mio avviso, più ottimali. La strada da percorre è il marketing one-to-one, che può essere attuato attraverso una console di vendita integrata con il PMS per fornire alla struttura un nuovo tool-set dedicato alla comunicazione con il cliente a partire dalla “travel-idea” fino al post-stay. Il BE, attraverso notifiche push, dovrebbe comunicare offerte riservate al cliente (upgrade di camera scontati ad esempio), oppure fornire un voucher dinamico consultabile off-line per reperire tutti i dati della prenotazione in qualsiasi momento. Ed infine la chat, che permette all’utente di comunicare con la struttura tramite i più diffusi canali di messaggistica, come Facebook Messenger, Telegram e simili. Non dimentichiamo che il numero di click necessari per arrivare al risultato ricercato è punto cruciale nel percorso di prenotazione, quindi l’integrazione del booking engine all’interno del sito web è sicuramente un importante miglioramento dell’esperienza utente. Velocità di caricamento, fluidità dell’esperienza utente, reattività desktop e mobile sono parametri importanti. Per questo motivo si deve puntare fortemente sul fronte delle web-app progressive. Grazie a questa tecnologia è possibile raggiungere traguardi incredibili, come le notifiche push, la chat, l’integrazione della geo-localizzazione e i sistemi di pagamento di nuova generazione. Inoltre l’introduzione dell’intelligenza artificiale nei sistemi di BE permetterà di avere un dynamic pricing molto raffinato che finalmente potrà contrastare maggiormente le offerte delle OTA. Sono meno convinto del retargeting: può essere una strategia efficacia ma è fortemente influenzata dalla tipologia di struttura. Può essere utilizzata con successo in tutte quelle strutture con un’altissima concorrenza, prive di caratteristiche particolari, nel qual caso aver riproposta la struttura precedentemente ricercata può essere un utile stimolo all’acquisto. In caso contrario l’utente non ha bisogno, a mio avviso, di essere bombardato di annunci, quando deciderà di prenotare saprà dove tornare.”

UN MERCATO SATURO?
Secondo Robin Dunbar, antropologo della Oxford University, qualsiasi gruppo sociale superiore a 150 elementi inizia a sforzare le capacità cognitiva del nostro cervello. Lo stesso si può dire per la scelta di un software: troppa scelta significa nessuna scelta. Craig Dixon, co-fondatore di Zumata Technologies, ha dichiarato che potrebbero esserci oltre un milione di booking engine in tutto il mondo. Le piccole aziende che vendono prodotti a basso costo sanno essere molto convincenti, specialmente nei confronti delle piccole strutture con budget limitati. Il mercato dei motori di prenotazione non è fatto solo dai soliti noti, ma è -allo stesso tempo- popolato da migliaia di software meno conosciuti. Nel corso del tempo, i booking engine hanno iniziato ad espandere la loro offerta proponendo CRS nativi, channel manager e innumerevoli strumenti e widget per facilitare l’esperienza di acquisto dell’utente. Contenuti dinamici, offerte su misura e trigger basati sull’AI sono ora al centro della tecnologia dei motori di prenotazione. Proprio come i siti web, non più semplici brochure statiche in HTML, i booking engine sono diventati più di una semplice pagina sicura in cui gli utenti inseriscono i propri numeri di carta di credito. Le pagine di destinazione dinamiche, ad esempio, sono sempre più utilizzate per offrire ai visitatori un’esperienza davvero personalizzata, al fine di mostrare le offerte più pertinenti in base alle loro abitudini di ricerca. I messaggi di stress marketing, come “ultima camera rimasta”, sono un’altra strategia che molti motori hanno iniziato ad integrare, imitando l’approccio delle OTA. Lo stesso vale per i tool di confronto tariffe, i chatbot, le soluzioni di pagamento agevolato, i widget di recensioni e così via. Questa frammentazione locale e la mancanza di parametri comparativi standard nel mercato dei booking engine, tuttavia, ha permesso a qualsiasi azienda di promuoversi come il sistema di prenotazione con la migliore conversione sul mercato. Quando si parla di conversione, entrano in gioco innumerevoli fattori: ADR, rispetto o meno della parity rate, inventory strategy, ecc. Due hotel con lo stesso booking engine possono avere tassi di conversione completamente diversi. La domanda scomoda è, a ben vedere, “cosa si intende esattamente per conversione”? Solitamente tendiamo a considerare una conversione il rapporto tra le sessioni del sito ufficiale e le transazioni finalizzate sul booking engine, ma la risposta può essere molto più complessa.

IL FUTURO DEI BOOKING ENGINE: PAROLA AD ARMANDO TRAVAGLINI
Armando Travaglini è consulente e formatore e coautore dei libri Digital Marketing Turistico e Hotel Digital Marketing. Anche a lui abbiamo posto qualche domanda sui motori di prenotazione. “Il booking engine è determinante nell’intero funnel di conversione. Soprattutto per destinazioni business è indispensabile avere un motore performante all’interno del sito. Per le destinazioni leisure è ugualmente importante averlo, tranne nei rari casi di hotel dove il soggiorno medio è molto lungo ed i clienti sono prevalentemente famiglie o utenti non abituati a prenotare online con carta di credito. Le feature indispensabili per un booking engine che si rispetti sono un’interfaccia pulita, usabile e (ovviamente) responsive, il suggerimento di date alternative in caso di mancanza di disponibilità per quelle indicate dall’utente, up e cross-selling, comparazione prezzi con OTA ed elementi persuasivi. Il booking engine deve poi essere raggiungibile da ogni pagina del sito web, sia con un widget che attraverso uno o più bottoni ben in evidenza. Quanto al futuro, il pagamento con criptovalute (bitcoin soprattutto) è uno dei trend del momento, ma è ancora prematuro secondo me, mentre più attuali sono le strategie di remarketing gli utenti che abbandonano la prenotazione, profilando il più possibile la lista dei cookie presenti e proponendo un qualche tipo di vantaggio per incoraggiare gli utenti a tornare nel motore e completare il booking. La connessione con Google Hotel Ads è ugualmente importante. Vanno però applicate delle politiche di pricing coerenti alla disparity rate. Se l’utente trova lo stesso identico prezzo e condizioni su Booking.com e sul sito, prenoterà sulla OTA. Il confronto fatto dai metamotori si basa esclusivamente sulla tariffa e non sulle condizioni, quindi consiglio di adottare una politica tariffaria più vantaggiosa per coloro che prenotano dal sito web rispetto a coloro che giungono dalle OTA. Sembra una ovvietà, ma vi assicuro che tanti hotel hanno prezzi molto più convenienti su Booking.com che non sul proprio sito web…”

IL PUZZLE DELLA CONVERSIONE
La formula che normalmente si applica per calcolare la conversione è quella di dividere il numero di transazioni per le sessioni del sito web. Questo sistema, tuttavia, ha i suoi punti deboli: ad esempio, non prende in considerazione le prenotazioni iniziate sul sito e poi finalizzate altrove. Cosa succede, ad esempio, se un utente inizia il booking journey sul motore di prenotazione e infine finalizza l’acquisto al telefono? A chi va attribuita quella conversione? Al booking engine o all’addetto alla reception che ha risposto alla chiamata? Diversi software (CRS) cercano di colmare questa lacuna inviando messaggi di follow-up automatici, in modo che gli hotel possano tenere traccia del tasso di conversione anche delle e-mail. Alcuni hotel assegnano persino un valore X a telefonate, messaggi di testo o richieste di Facebook ma, in generale, gli alberghi tendono a calcolare la conversione esclusivamente in base agli acquisti finalizzati sul booking engine. Quindi scegliere quello giusto è una parte cruciale di qualsiasi strategia. Ma esiste una vera relazione tra la scelta di un booking engine e la conversione? Secondo uno studio recente*, il tasso medio di conversione dei siti web per hotel è del 2,2%. Risultati simili (2%) sono stati pubblicati in un altro studio**. Ma quando discutiamo di conversione, ci sono troppe variabili che entrano in gioco. Come regola generale, ad esempio, con l’aumentare dello star rating, il tasso di conversione diminuisce. In effetti, le camere più economiche tendono ad essere acquistate in modo più compulsivo rispetto a quelle costose. Le richieste dei viaggiatori di lusso sono più specifiche, complicate e il booking journey è molto più lungo di quello dei backpacker, ad esempio. Ma la categoria è solo una delle variabili, insieme alla location, al tipo di proprietà, alla reputazione, all’inventario camere disponibili, al rispetto (o meno) della parity rate e così via. E una delle variabili più importanti è, ovviamente, la tecnologia che l’hotel utilizza, perché se è vero che il sistema di prenotazione è solo un pezzo del puzzle, è altrettanto vero che è un pezzo estremamente importante.

PROPOSITIVO, RESPONSIVE, COERENTE, SICURO E REATTIVO: IL BE PERFETTO PER STEFANO MONTAGNA
Stefano Montagna ha lavorato per anni “sul campo”, prima di diventare Direttore Commerciale per un conosciuto booking engine. Il suo approccio è pragmatico e straight-to-the-point. “Il Booking Engine è la reception 2.0 dell’Hotel: è la concretizzazione di un’esperienza che l’utente ha maturato partendo dal sito web, pertanto deve essere in grado di realizzare (mantenendone il livello emozionale) il “sogno” che l’utente sta facendo, pur ricordando che l’obiettivo finale del Booking Engine deve essere uno solo: vendere. In questa ottica la totale integrazione sul website può essere un vantaggio ma non è elemento imprescindibile. Molto spesso i Booking Engine hanno delle funzionalità, di calcolo o di visualizzazione che, se integrate sul sito, possono rallentare il percorso di prenotazione, facendone perdere di efficacia. Più importante è offrire un Booking Engine in grado di personalizzare al massimo l’offerta verso il proprio cliente diretto. Il primo principio del marketing (il giusto prodotto per il giusto mercato) è quanto mai attuale, in quanto la differenza rispetto alla macro-distribuzione (Booking.com, Expedia, etc. ) la fa chi è in grado di valorizzarsi e di differenziarsi. Meno convinto, invece, sono sui metamotori. Il metasearch è il grande inganno della distribuzione on line. L’importanza di utilizzare un Booking Engine che sia interfacciato con i principali player, deve essere distinta dall’effettiva necessità di farlo. Il dilemma shakesperiano dell’esserci o non esserci può essere risolto analizzando tre variabili: tariffa media, soggiorno medio ed eventuali contratti con wholesaler. Una tariffa medio- bassa combinata con un soggiorno di una notte su una struttura con molti contratti B2B suggerirebbe di non entrare nel gioco del PPC, perchè inevitabilmente ne uscirebbe con le ossa rotte (campagne con poca conversion) di fronte a player con più budget a disposizione. Diversamente valori tariffari più alti con soggiorni di più di due notti, potrebbero suggerire di attivare campagne specifiche su determinati target di mercato (nazione – periodo) che abbiano una conversione nel rapporto PPC /prenotazioni decisamente più competitivo. Per concludere, un buon booking engine deve essere:

  • Propositivo: La regola dell’hotellerie che dice di non dare mai risposte negative, deve valere anche per il Booking Engine, che quindi propone al cliente date alternative quando la struttura è al completo, etc.

  • Responsive: Sempre più prenotazioni si fanno da tablet o smartphone. È implicita, quindi, l’importanza di avere uno strumento in grado di differenziare la visualizzazione della propria offerta in base al device che l’utente sta utilizzando

  • Coerente: Foto e descrizioni devono essere omogenei con quanto mostrato e indicato sul sito e sugli altri distributori

  • Sicuro: Nulla può essere più dannoso che un Booking Engine che risulta essere un elemento esterno al sito web. Ma l’uniformità del funnel di prenotazione non è l’unico elemento che bisogna rispettare. L’utente di oggi, ad esempio, è abituato ad associare ai pop up un elemento di rischio ed è anche preparato sui certificati che garantiscano sicurezza nelle transazioni sulle carte di credito ( PCI DSS) o a navigazione su siti non sicuri

  • Reattivo: La possibilità di creare immediatamente un canale di comunicazione con chi in tempo reale sta facendo la sua personal experience sul Booking Engine, aiuta nell’aumentare in modo esponenziale le possibilità di convertire quella visita in prenotazione. In questo contesto sono molto utili le Chat, i messaggi persuasivi o le offerte alternative.

IL PARADOSSO DEL COPIA / INCOLLA
Expedia effettua oltre 1.000 A/B test all’anno per ottimizzare il processo di prenotazione e offrire un’esperienza online fluido, ma cosa accade con i booking engine? Quando si parla di conversione, le feature cliente-centriche come il marketing e la sales automation dovrebbero essere prioritarie, ma è davvero così? Per capire come i booking engine si posizionano sul mercato, abbiamo condotto un esperimento empirico. La metodologia può essere poco ortodossa, ma i risultati sono tuttavia molto interessanti: abbiamo scaricato contenuti da oltre 100 siti Web di aziende specializzate in booking engine e caricati su un software di analisi testuale. Ci aspettavamo che parole chiave come “ospite” o “esperienza” fossero una parte consistente della loro comunicazione, invece il principale argomento di vendita gravita quasi esclusivamente su concetti come “prenotazione diretta” e “conversione”. La parola ospite, ad esempio, si ripete solo lo 0,8% delle volte, il che rende difficile credere che i booking engine siano davvero orientati al cliente finale. Peggio ancora, la comunicazione sulla maggior parte di questi siti Web è identica. Abbiamo copiato/incollato le descrizioni e le caratteristiche principali di ciascun software, oscurato i nomi dei fornitori e provato a indovinare il nome del booking engine. Il risultato? Ebbene, abbiamo fallito oltre il 90% delle volte. Quindi, in questo panorama di migliaia di venditori con una strategia di comunicazione quasi identica, che cosa dovrebbero cercare gli alberghi quando devono scegliere lo strumento giusto? Nel 2015, il presidente di Travel Tripper, Gautam Lulla, ha dichiarato che, al momento, i booking engine sono “sistemi scomposti e ingombranti”, incapaci di “competere con tecnologie più avanzate”. Fortunatamente le cose hanno iniziato a cambiare e i sistemi di prenotazione di oggi offrono funzionalità interessanti per aumentare la conversione.

UN FAR WEST DISTRIBUTIVO: EMANUELE NARDIN
Il fondatore dell’Hotel Revenue Forum, Emanuele Nardin, ha le idee chiare sui booking engine: “Una grafica accattivante insieme ad una buona semplicità d’uso è fondamentale, in quanto attutisce tutte le frizioni nel percorso verso la conversione finale. Consideriamo che oggi il cliente è sempre più abituato alla semplicità delle OTA, le quali consentono di effettuare una prenotazione con pochi click. Il booking engine è il fil rouge che porta dalla fase di planning a quella finale, e sospirata, di booking. Nella fase di planning, gli utenti passano molto tempo online per ricercare informazioni non solo sulla destinazione, ma anche sulle strutture e per farlo usano anche il booking engine degli hotel. Analizzando le ricerche effettuate dagli utenti sui booking engine, vediamo che un singolo utente arriva a fare anche più di 20 query! Le feature principali di un buon booking engine per mercato leisure sono una bella e funzionale sezione Offerte e una Pacchetti, i messaggi persuasivi e la gestione personalizzata delle offerte, insieme alle azioni di guest recovery, mentre più importante per il business è la velocità di prenotazione, per esempio riconoscere il cliente abituale per non dovergli richiedere sempre gli stessi dati. Quanto ai nuovi trend, la possibilità di visualizzare messaggi e promozioni legate alla ricerca effettuata dal singolo cliente, l’integrazione di Chat e ChatBot e, perché no? il controllo vocale. Una precisazione sulla necessità di connettersi ai metamotori: non c’è dubbio che chi riesce ad avere sotto controllo la propria distribuzione e a stabilire una politica di pricing vantaggiosa sul proprio sito può avere ottimi risultati di conversione e ROI, ma il problema attuale è che tutto rischia di essere vanificato da una distribuzione che è sempre più fuori controllo. La caduta della Rate Parity sta generando un far west: non sono solo più i wholesaler a rivendere online tramite operazioni definite B2B2C, ma anche le OTA stanno facendo prezzi più bassi, decurtando una parte della loro commissione pur di accaparrarsi clienti da questi canali.”

VERSO IL FUTURO: DANILO PONTONE
Danilo Pontone è, tra l’altro, autore della guida “Hotel marketing: Come aumentare i clienti di una struttura ricettiva attraverso internet” edita da Giunti. “Solitamente il processo decisionale d’acquisto di un utente si conclude dopo un percorso lungo e variegato che lo porta a consultare numerosi fonti di informazioni: siti web, portali verticali, OTA, ricerche su Google, social networks ecc. In questa fase gli utenti vengono investiti da una serie di input (positivi o negativi) che possono condizionare la loro volontà di prenotare presso una struttura alberghiera. Sicuramente tra le considerazioni che gli utenti fanno c’è anche ciò che concerne i prezzi. A tal proposito il Booking Engine risponde a questa esigenza: un cliente che ha individuato una struttura di suo interesse, potrebbe facilmente consultare le informazioni relative alle tariffe di un hotel proprio grazie al software di booking installato sul sito web della struttura. Quindi si può dire che nel funnel di conversione, questo strumento agevola, velocizza e permette una rapidità di consultazione delle disponibilità camere e prezzi per un determinato periodo in cui l’ospite vorrebbe soggiornare. Tutto questo si tramuta non solo in una prenotazione diretta ma anche in una riduzione di tempistiche per la gestione della prenotazione stessa da parte del team di una struttura ricettiva. Direi quindi che il Booking Engine svolge una duplice funzione: permette all’utente di convincersi grazie alla possibilità di consultare in tempo reale i prezzi e nel contempo favorisce la struttura alberghiera nella gestione stessa della prenotazione. I contenuti descrittivi e visual presenti in un BE sono tra quelle caratteristiche che devono mettere in risalto le peculiarità di un hotel. Se parliamo di una struttura leisure sicuramente mi aspetterei descrizioni e foto emozionali che siano in grado di manifestare il piacere di un soggiorno e quindi che mi spronino a completare la prenotazione. Quando penso al mondo business invece, non vuol dire che non debba avere descrizioni e foto di qualità ed emozionali, ma sicuramente con un taglio comunicativo adatto a questa nicchia di mercato. I pacchetti aggiuntivi trovo che siano una feature che non dovrebbe mai mancare nella “cassetta degli attrezzi” di un buon booking engine perché arricchiscono il soggiorno di un ospite. Che io sia un cliente che vuole andare in vacanza o un imprenditore, da qualsiasi tipo di dispositivo stia cercando di completare la mia prenotazione, devo essere in grado di poterlo fare senza difficoltà. Considerando poi il trend in forte crescita del Mobile, non rispondere efficacemente a questo aspetto vuol dire tagliarsi fuori da un’importante fetta di mercato. Ultimo punto, ma non per importanza, è quello relativo alla sicurezza delle transazioni. Quando parlo di sicurezza faccio un chiaro riferimento al fatto che tutti gli utenti devono essere rassicurati sulla riservatezza e sul trattamento dei loro dati personali inseriti al momento della prenotazione. Per sicurezza però intendo anche il fatto di trasmettere certezza sul pagamento andato a buon fine, sull’avvenuta prenotazione e magari anche far evincere come quella camera appena prenotata sia effettivamente la miglior tariffa che si potesse trovare. Il booking engine deve sostanzialmente trasmettere un senso di fiducia non solo durante la prenotazione ma anche al suo completamento: mi riferisco al check-out, ossia quando il booking funnel è stato completato e l’ospite deve ricevere, preferibilmente sulla sua e-mail, informazioni che confermino la sua azione d’acquisto. Questa è secondo me la fase più importante perché instaura un rapporto di fiducia tra il cliente e l’hotel (non a caso è ciò su cui è molto bravo Booking.com). Quanto ai trend futuri, i chatbot per hotel integrati anche all’interno dei BE, trovo siano un qualcosa che potranno aiutare i clienti a prendere coraggio e sentirsi più sicuri nel processo di prenotazione. Avere un assistente virtuale, o anche reale, che ti spiega come e cosa fare per prenotare in tutta sicurezza, può essere un plus non indifferente per chi ha sempre trovato più comodo fare una telefonata direttamente in hotel. Il chatbot come educatore delle transazioni online potrebbe quindi essere una feature interessante per tutti i BE.

COMMISSIONE O TARIFFA FISSA?
Il prezzo è un altro aspetto essenziale da analizzare quando si sceglie un booking engine e, anche in questo caso, i software condividono quasi sempre due diversi price mode: commissione sugli acquisti finalizzati o flat fee. Come regola generale, le strutture con inventario di camere minore e con un basso ADR dovrebbero optare per modelli basati su commissioni (in genere variabili dal 2% all’8%), mentre alberghi più grandi, catene o proprietà di lusso possono beneficiare di sistemi forfettari. Vi consigliamo di utilizzare una semplice formula per scegliere la migliore strada da percorrere:

Revenue diretto online generato in un anno
X
tasso di commissione richiesto dal booking engine

Se il totale è inferiore al canone annuale richiesto, probabilmente è più sicuro scegliere il modello a commissione. Se il totale è superiore, viceversa, dovresti optare per una tariffa fissa, anche se a prima vista può sembrare un approccio più costoso. Ovviamente, se il fatturato diretto online aumenta, il modello di commissione potrebbe diventare controproducente, quindi questa è una decisione da prendere solo dopo aver analizzato tutte le variabili.

VERSO UN’OFFERTA DINAMICA: ROBERTO VIGANI
Roberto Vigani è un consulente con alle spalle anni di esperienza e ha recentemente pubblicato un interessante articolo sui booking engine. “Il BE è fondamentale nel funnel di acquisto, ma in primis la sua ottima configurazione. Spesso capita di imbattersi in hotel che pur avendo un motore tecnicamente ottimo, tengono sul loro sito più costose rispetto a quelle degli altri canali di distribuzione, non inseriscono foto, mettono descrizioni scarne, etc. Il vero problema spesso è il controllo qualità dei contenuti/offerte/prezzi che sui portali è fatto da Account Manager molto attenti al corretto popolamento dei dati e all’utilizzo di strumenti per il controllo della parità tariffaria. Spesso l’albergatore, indaffarato in molteplici attività non cura questi aspetti e da la colpa al BE che sul suo sito non converte. Altri aspetti importanti per aumentare la conversione e che spesso non sono valutati sono l’integrazione con il sito web dell’hotel (in termini di grafica e quindi di UX), la velocità di caricamento delle pagine, la semplicità di prenotazione e, non ultimo, la chiarezza dell’offerta (cosa include la tariffa, condizioni di pagamento e cancellazione). Il BE, che è sicuramente il re della finalizzazione dell’acquisto sul sito dell’hotel, può entrare in gioco già nella fase iniziale della navigazione per esempio se mette a disposizione un Web Service che permetta di pubblicare già in Home Page la migliore tariffa giornaliera oppure l’offerta del giorno. Diversi BE poi escono anche dal loro terreno principale offrendo caratteristiche come il remarketing, le proposte via mail in caso di mancato completamento della prenotazione, offerte pre-stay, check-in online, e così via, rientrando così in gioco in vari momenti della fase di prenotazione e avvicinamento al soggiorno. I metamotori sono un ulteriore importante strumento di marketing da connettere al booking engine, in quanto consentono agli utenti di impiegare meno tempo per valutare le effettive disponibilità degli hotel in una determinata zona (nonché di ottenere i prezzi migliori). Una recente indagine commissionata da Tripadvisor ha evidenziato che il 60% di chi prenota online visita almeno un metamotore. Di norma, in caso di prenotazione diretta dal sito dell’hotel, i metamotori hanno dei costi per click molto più bassi rispetto a quelli commissionali richiesti da una tradizionale OTA, quindi si rivelano un’ottima alternativa per la promozione del proprio hotel. Quanto ai nuovi trend, ottima conversione hanno i widget di confronto tariffario tra il sito e le OTA, la gestione di offerte flessibili in grado di dare delle alternative in caso l’offerta desiderata non sia disponibile, l’integrazione grafica tramite API per avere un’esperienza immersiva e completa con il website dell’hotel, i messaggi persuasivi e le call to action personalizzabili durante tutti gli step di prenotazione e a seconda del comportamento dell’utente.”

INTEGRAZIONI
Un altro aspetto che non dovresti trascurare sono le integrazioni con software di terze parti offerte dal booking engine. Le aziende più piccole di solito hanno problemi a connettersi con channel manager, PMS e metasearch, in quanto questi ultimi richiedono un volume minimo per aprire le loro API, un volume che spesso non è raggiunto dai piccoli player. Un accesso più facile alla distribuzione è uno degli argomenti più caldi nel settore e alcuni suggeriscono che la tecnologia blockchain o degli hub potrebbero risolvere questo problema una volta per tutte, ma entrambe le tecnologie si trovano in stadio embrionale, quindi assicurati di non trovarti con un sistema di prenotazione che non può interagire con i tuoi altri tool.

UX E METAMOTORI: OSVALDO MAURO
Osvaldo Mauro lavora nel settore dal lontano 1998. Il suo approccio scientifico è determinante per comprendere meglio il frammentario mercato dei booking engine. “Il booking engine influisce circa un quarto del funnel di prenotazione. Questa considerazione nasce dal fatto di considerare quattro fasi nella prenotazione, quando il cliente ha finito la fase di ispirazione / discovery e ha scelto indicativamente dove prenotare. Queste 4 fasi sono: confronto tra le strutture che ha messo in short list, comparazione dei prezzi e condizioni sulla struttura preferita, processo di prenotazione, pagamento. Qualora il pagamento sia , come spesso accade, integrato nel booking engine, allora questa influenza i 2/4 del processo di prenotazione. Il cliente in pratica apre un metasearch, una OTA, siti di strutture diverse e fra 10 tab aperti cerca di districarsi e fare goal, effettuando la prenotazione migliore alle condizioni top che trova. Il mantra è mettersi nei panni del viaggiatore. Il cliente è transizionale, non è (ancora) innamorato della vostra struttura né, tantomeno, di qualsiasi complessità che gli possiate creare. La situazione di una navigazione non facile da mobile o di un utente che ha decine di tab aperte sul desktop è comune a molti casi e rendere la vita semplice all’utente che fa questo tipo di esperienza può voler dire molto: evitate le tariffe complesse, le troppe ripetizioni di una stessa camera a prezzi diversi, le combinazioni (fattoriali) di scelta come per esempio il mix di camera, camera con colazione, mezza pensione. I provider cercano di stare al passo con le evoluzioni delle OTA e queste ultime migliorano costantemente l’esperienza di prenotazione, effettuando dei test su versioni leggermente diverse delle booking engine (A/B testing). Alcuni booking engine hanno iniziato ad usare l’intelligenza artificiale per predirre la versione migliore da mostrare ad un certo tipo di visitatore. L’esperienza dell’utente deve essere fluida, seamless. Il neuromarketing , le mappe di calore e questi argomenti li ho sempre ritenuti troppo aleatori rispetto al gap di tecnologia da colmare nei BE, ma ho avuto poi la fortuna di vedere i risultati di professionisti in questo ambito e mi sono ricreduto, anche se ritengo che questa sia principalmente materia di approfondimento per chi le Ibe le produce. Inoltre chi fornisce booking engine deve avere un buon set di integrazioni con il mondo dei Content Management System e, se non li ha, deve rendersi disponibile per interagire con il webdesigner del sito dell’hotel. Chiudo con il mio punto di vista sulle connessioni ai metasearch: i metamotori sono il primo canale di acquisizione di prenotazioni. Questo vale sia per le OTA che per le strutture che utilizzano questo canale con efficacia. Essere disconnessi dai metamotori è come essere una bella isola senza aeroporto. I booking engine possono essere collegati direttamente ai metamotori, permettendo di fare un primo passo in questi canali ma non di gestirne le campagne e l’ottimizzazione, cosa che deve essere fatta tramite un meta search management, un tool che deve essere collegato con la booking engine.”

ALLA FINE DEL FUNNEL: MARCELLO DELL’ADAMINO
CEO & CFO di una importante azienda Italiana, Marcello Dell’Adamino parla a ruota libera sui booking engine. “Spesso l’utente arriva al sito ufficiale dell’hotel, e di conseguenza al Booking Engine, avendo già acquisito sui portali di vendita e metamotori una serie di informazioni sulla struttura: posizione, reputazione e prezzi. In quel momento il Booking Engine influenza decisamente la fase finale di scelta, in quanto in esso approfondisce la conoscenza del prodotto: tipologie dei servizi aggiuntivi, eventuali pacchetti e offerte, recensioni di clientela diretta, prezzi / tariffe e/o trattamenti disponibili. Per tali ragioni, in fase decisionale è necessario presentare in modo immediato, efficace e persuasivo tutte le opportunità aggiuntive / migliorative, sia di esperienza che di prezzo, sul sistema di acquisto diretto, dando conferma all’utente che si trova nel miglior canale per l’acquisto del soggiorno. In una prima fase di approccio, le ads mirate e un sito web ben studiato si occupano di ingaggiare il potenziale cliente e di suscitare un interesse iniziale. In tutte le fasi successive, Il Booking Engine ha un ruolo fondamentale per convertire il visitatore in cliente, permettendogli di approfondire l’interesse iniziale, accompagnando l’utente nel journey senza abbandonarlo, accrescendo la brand awareness dell’hotel, utilizzando tecniche di persuasione non invasive e portandolo alla conclusione dell’acquisto. Se volessimo utilizzare la concezione classica di customer journey, il Booking Engine entra in scena nelle fasi di Familiarità, Considerazione, Acquisto e Fedeltà. Feature imprescindibili sono quindi price checker widget, waiting list, dynamic change room e offerte personalizzate da inviare ai clienti, insieme a soluzioni più orientati ai clienti business come coupon e codici sconto per convenzioni ed eventi e area riservata Aziende/Agenzie/T.O. L’ultima,incomparabile, è un sistema di booking tailor made, strutturato e configurato (anche a livello grafico) secondo le esigenze della struttura. Il mercato si sta evolvendo verso una totale integrazione nei flussi dal gestionale alberghiero alla distribuzione online, diretta e intermediata, in ottica revenue. Il mercato richiederà sempre più strumenti professionali in grado di “modellarsi” sulle svariate tipologie di configurazioni e tipologie di strutture ricettive. In questo caso possono aiutare le mappe di calore, fondamentali per l’evoluzione delle interfacce di qualsiasi sistema di acquisto online. Oggi si tende più a copiare modelli esistenti piuttosto che ricercare soluzioni innovative sulla base dei comportamenti d’acquisto. Nutro perplessità sulla crucialità di connettere il BE ai metamotori: si tratta di una grande opportunità, ma non per tutti. Non sono strumenti approciabili da strutture che hanno un basso costo camera e/o un soggiorno medio di poche notti. Ne ottengono maggiori benefici le strutture ricettive che collaborano solo con le OTA, ed applicano un disallineamento di prezzo e/o servizio a favore del proprio sito ufficiale. Le strutture che collaborano anche con operatori B2B, con contratti FIT e/o Flex, soffrono la presenza di canali online al dettaglio che, applicando prezzi non soggetti al controllo della struttura, pregiudicano l’effetto della presenza con il canale diretto. In ogni caso, la presenza sui metamotori, richiede un supporto di analisi e consulenza per la definizione del budget e il monitoraggio delle conversioni.”

CONCLUSIONI
Come puoi vedere, il numero di variabili quando si tratta di scegliere un booking engine è estremamente alto. L’obiettivo principale di tooly.tips è facilitare questa scelta, aggregando risultati, feature e recensioni. Anche se siamo un’azienda relativamente giovane, crediamo fermamente che connettere gli hotel e i provider su un mercato neutrale e super partes possa contribuire a creare un mercato più trasparente, professionale e meno localizzato. Perché, alla fine della fiera, solo i migliori software per hotel sopravviveranno.

E, in tooly.tips, ci piace definirci evoluzionisti.