(Article in Italian) Il Dinosauro Buono e il vero costo della disintermediazione

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INTRODUZIONE: LA DISTRIBUZIONE “ROMANTICA”
Sono nell’Hospitality da quasi vent’anni. Metà esatta della mia vita l’ho passata occupandomi, in un modo o nell’altro, di alberghi: prima lavorandoci, poi dirigendoli e, infine, offrendo loro consulenza marketing. Per meglio contestualizzare il momento storico, pensate che alla fine del mio primo turno, Expedia era una semplice divisione di Microsoft, Booking.com si chiamava Bookings.nl e Stephen Kaufer non aveva ancora rivoluzionato il modo di intendere la reputazione nel travel. E se è vero che ai non addetti ai lavori può sembrare iperbolico che un professionista si consideri “âgé” già alla soglia dei quarant’anni, è altrettanto vero che in un mondo come quello del marketing, soprattutto quello digitale, il tempo non corrisponde necessariamente a quello cronologico, tanto che una mia ex collega poco più che ventenne, ironizzando sulla mia lunga esperienza, mi affibbiò il pixariano nomignolo The Good Dinosaur. Nonostante un nickname del genere pesi come un memento mori se proferito da ragazzi con la metà dei tuoi anni, sono grato di aver avuto l’opportunità di lavorare nell’hotel marketing in un momento pionieristico come l’inizio del ventunesimo secolo. In un interessante articolo sulla distribuzione alberghiera, Jason Price (Digital Executive VP di HeBS) si riferisce a quegli anni con l’aggettivo di “romantici”. Nella sua semplicità, è a mio avviso una delle descrizioni più calzanti e non solo per il filtro nostalgico che tendiamo ad applicare sul nostro passato: in piena “dotcom bubble”, avevamo davvero creduto che il web sarebbe stato la nostra finestra sul mondo, carica di opportunità e promesse, uno spazio sicuro e, soprattutto, libero. E se ci avessero detto che, neanche due decenni più tardi, il governo federale americano si sarebbe interessato a temi come la neutralità della rete, avremmo probabilmente pensato che queste cose succedono soltanto nei libri di George Orwell o Philip Dick.

EVERYTHING IS THE NEXT BIG THING
Un altro aspetto positivo dell’essere un dinosauro è che, quando si è nel settore da abbastanza tempo, si comincia ad avere un quadro più completo della ciclicità del mercato, invece di credere ciecamente a tutte le «Next Big Thing» che vengono propinate quotidianamente dal guru di turno. Social network, metasearch, AI, Big Data, predictive technology, beacon e shared economy sono solo alcuni dei termini che leggiamo ogni giorno sui blog di settore, tuttavia nessuna parola è stata e continua ad essere tanto (ab)usata quanto disintermediazione. I concetti stessi di intermediazione e disintermediazione sono talmente impressi nella nostra cultura che ormai vengono considerati quasi atavici, mentre si tratta di una dicotomia che fino a qualche anno fa era quasi del tutto irrilevante. Durante il già citato periodo romantico, gli alberghi ricevevano semplici prenotazioni: gruppi, MICE, tour operator o OTA, poco importava, fintanto che gli ospiti continuavano a fare check in. Gli albergatori erano ovviamente consapevoli di dover riconoscere una parte del revenue di ogni prenotazione a un distributore terzo (sotto forma di commissioni, markup su tariffe FIT o provvigioni per l’ufficio commerciale), ma non li percepivano come dei “soci occulti”. Do ut des, dicevano i latini: firmavi con dei distributori, loro vendevano le tue camere e alla fine pagavi una commissione sulle transazioni finali. Non c’era niente di scandaloso e non c’era bisogno di “farsi furbi”. Mi ricordo che quando, a metà degli anni 2000, ero General Manager di due strutture a Roma, una volta l’anno andavo a pranzo con il contract manager di GTA. Si discuteva dei trend turistici, di cibo, di (buona) musica e, sebbene cercassi sempre di rinegoziare le FIT al rialzo, diminuire le camere in allotment o aggiungere qualche blackout date, non mi sono mai sentito “in guerra” contro di lui. In verità non mi sono mai sentito in guerra contro nessun canale di distribuzione. E non conoscevo nessun direttore che covava simili sentimenti.

DIRECT IS THE NEW BLACK: COME SI COSTRUISCE UN BIAS COGNITIVO
Improvvisamente verso la fine dei 2000, gli alberghi italiani sembra abbiano avuto un’epifania collettiva, “scoprendo” per la prima volta i costi di distribuzione. Vero è che in genere gli hotel (soprattutto quelli indipendenti e, lo dico con tristezza, ancora più nello specifico quelli italiani) sono quasi sempre i cosiddetti “ritardatari” nella curva di adozione dell’innovazione, legati a modelli di business spesso obsoleti e refrattari ai cambiamenti. Quindi, probabilmente, hanno semplicemente impiegato più tempo a rendersi conto dello stato della distribuzione nel ventunesimo secolo. Tuttavia esiste una spiegazione che considero più realistica: e se tutta questa enfasi sulle prenotazioni dirette non nascesse come conseguenza di un’analisi accurata di costi e ricavi, mirata a massimizzare i profitti e diminuire i costi di distribuzione, ma piuttosto da un’intelligente mossa commerciale di tutte quelle web agency che si pubblicizzano come cavalieri in crociata anti-commissione, redentori dei poveri alberghi oppressi? Vado forse controcorrente, ma lasciatemi elaborare: tutti vorrebbero ricevere prenotazioni a un costo di acquisizione pari a zero, ma è davvero uno scenario possibile nel nostro settore e specialmente oggi? Improbabile, anzi, impossibile.

IL VERO COSTO DELLA DISINTERMEDIAZIONE
Gli albergatori tendono a dimenticare che ogni prenotazione ha un costo: talvolta esso è chiaramente definito (una commissione, un markup ecc.), talvolta nascosto (creazione del sito web, hosting, investimenti pubblicitari in Adwords e metasearch, commissioni riconosciute al motore di prenotazione, attività di branding ecc.). Ho visto albergatori letteralmente ossessionati dalle prenotazioni dirette, stanchi di pagare commissioni alle OTA. Comprensibile. Peccato che spesso, quando si inizia a scavare, si scopre che non solo il costo per acquisizione di una prenotazione diretta non è inferiore alla media della commissione OTA, ma a volte è uguale se non addirittura superiore. Un hotel che seguo a Parigi lamentava spesso costi di distribuzione elevati e aveva provato di tutto per ottenere un po’ più di traffico sui suoi canali diretti: installato un price-checker, offerto tariffe scontate sul sito ufficiale, inclusa la colazione gratuita per i direct booker, lanciato un chatbot su messenger, investito una sostanziosa somma in Adwords e via dicendo. Certo, le prenotazioni dirette cominciavano ad arrivare, ma con un costo di acquisizione del 42% rispetto a una commissione OTA media del 21%. Sapete quanto gli “costava” una prenotazione diretta da Adwords? 117%. Su Trivago? 700%. Una volta messo di fronte alla cruda realtà dei numeri abbiamo rivisto la sua strategia distributiva e pubblicitaria. Oggi fa un terzo delle prenotazioni dirette che faceva un anno fa ma il profitto è drasticamente aumentato. Certo, potreste obiettare che un cliente “diretto” è vostro per sempre, ma molti alberghi hanno percentuali di ‘returning guest’ bassissime, quindi anche il fantomatico ‘lifetime customer value’ è solo un altro dato che non significa nulla se estrapolato dal contesto.

HOTEL E OTA: UN MATRIMONIO IMPOSSIBILE?
Quando mi è venuto in mente di scrivere questo articolo, ho iniziato a chiedere un pò in giro, creando un piccolo focus group di clienti e amici per dimostrare (o confutare) la mia tesi. Ho raggruppato circa una cinquantina di hotel in Europa, fra indipendenti e catene, dalle 5 alle 500 camere, diversi per star rating, location e reputazione e ho posto loro quattro semplici domande:

1. Come descriveresti il tuo rapporto con le OTA?
2. Quali pensi siano gli sforzi necessari da ambo le parti per una migliore collaborazione?
3. Quale pensi sarà il futuro della distribuzione?
4. Il tuo costo per acquisizione di una prenotazione diretta è inferiore, pari o superiore a quella della OTA?

Oltre il 90% del gruppo ha descritto le relazioni con le agenzie online come di collaborazione reciproca e (dato interessante) questa valutazione proviene principalmente da revenue manager e proprietari, i quali tendono a concentrarsi maggiormente sul profitto e sui numeri. Il 70% degli hotel ha dichiarato che vorrebbe una maggiore trasparenza da parte di Booking.com et similia, specialmente quando si tratta di condividere le e-mail e le informazioni degli ospiti. La totalità degli hotel intervistati ha nominato il mirror marketing (siti specchio, pubblicità ingannevole, brandjacking, vendita di tariffe B2B2C più competitive ecc.) come uno degli ostacoli principali a una collaborazione migliore. La discrepanza principale nelle opinioni l’ho registrata nella risposta alla domanda sulla distribuzione: metà del gruppo crede ad un futuro con più prenotazioni dirette, mentre l’altra metà prevede uno scenario sempre più dominato da OTA e metasearch. Con mia grossa sorpresa, oltre il 20% degli intervistati ha ammesso di non conoscere esattamente il CPA per prenotazione diretta o addirittura di non sapere come calcolarlo, il 10% ha dichiarato di avere un costo di acquisizione per prenotazione diretta più alto rispetto alle prenotazioni OTA e il restante 70% si è trovato concorde nell’affermare che una prenotazione diretta è comunque sempre più profittevole di una intermediata. Lo studio ha dimostrato una differenza piuttosto evidente tra categorie: le piccole e medie catene tendono ad avere costi inferiori per acquisizione, come gli hotel con ADR più elevati e maggiore inventory di camere vendibili, mentre il CPA per i piccoli alberghi indipendenti non è molto distante dalla media delle commissioni OTA.

CONCLUSIONI E TAKEAWAY
Avere molte prenotazioni dirette non significa necessariamente avere un profitto maggiore e, poiché gli alberghi sono aziende e non organizzazioni filantropiche, la massimizzazione dei profitti dovrebbe sempre essere il vostro obiettivo primario. La comprensione dei costi intrinseci in ogni prenotazione è fondamentale per ottenere e mantenere un mix distributivo sano e redditizio. Che stiate investendo in advertising o offrendo tariffe scontate ai direct bookers, è imperativo fissare un costo per acquisizione massimo da non superare. Io consiglio di restare in un range massimo del 10-12%, ovvero circa la metà delle commissioni OTA. Se non sapete bene come calcolare il CPA per prenotazione diretta, rivolgetevi a un professionista che saprà aiutarvi. Il mio caro amico Vito D’Amico dice sempre che “Le OTA non sono amici, né nemici, ma solo strumenti. Usateli di conseguenza”. Questo è l’atteggiamento corretto quando ci si interfaccia con i distributori. Alcuni provider come Expedia, per esempio, sono oggi molto più flessibili con le commissioni e offrono delle soluzioni per aumentare le prenotazioni dirette: prendi un appuntamento con il tuo account manager e discuti la strategia più adatta al tuo hotel. Le catene alberghiere con ADR più elevati e maggiore numero di camere tendono ad avere un costo di acquisizione per prenotazione diretta inferiore. Hanno, inoltre, più possibilità di negoziare tassi di commissione minori con le OTA, di conseguenza il costo di distribuzione in generale è più basso per loro. Se sei un hotel indipendente, d’altro canto, seguire il leader non è necessariamente la strategia vincente. “Stop Clicking Around” è una grande opportunità per ridurre i costi di distribuzione per Hilton, ma non è detto che lo stesso approccio funzioni per alberghi più piccoli, soprattutto se non si dispone di molte camere da vendere e il prezzo medio camera è inferiore alla media del competitive set. Siate realistici quando impostate i KPI, soprattutto se la vostra struttura rientra tra queste ultime. Tornando alla Preistoria, utilizzate sempre l’approccio del dinosauro: guardatevi attorno, ascoltate, ma non fidatevi ciecamente delle mode e dei trend, in quanto non corrispondono sempre alla realtà e si rischia seriamente l’estinzione. E se non credete alle mie parole, ricordatevi che nel 1990 un lettore laserdisc era presente in oltre un milione di case. Forse anche nella vostra. Cosa? Non avete mai sentito parlare dei laserdisc?

Ecco, avete appena confermato la mia teoria.