(Article in italian) Politica, Calcio e Tripadvisor

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(NON) PARLANDO DI REPUTAZIONE
Il 5 Febbraio 2014, il blog BresciaToday titolava: Pizzeria denuncia TripAdvisor per violenza psicologica. “Aveva cominciato la sua offensiva ponendo all’ingresso della sua pizzeria un cartello che non lascia spazio a molte interpretazioni: “Vietato l’ingresso agli utenti di TripAdvisor”, attacca la testata locale. “Il ristoratore”, prosegue, “ha poi deciso di proseguire per vie legali, e sembra che voglia puntare a una class action”. Secondo Wikipedia, la violenza psicologica si manifesta “con parole e/o atti che influenzano l’altra persona nella sua percezione di essere amata o trascurata”. Ma, anche con un enorme sforzo di immaginazione, mi è difficile trovare il nesso tra una personale carenza emotiva e un sito di recensioni. Mi era difficile anche al tempo, tant’è che commentai attivamente la notizia, inimicandomi mezza Brescia e ricevendo anche un paio di minacce poco simpatiche. La lezione, tuttavia, l’ho imparata e, da allora, mi sono astenuto dall’esprimere i qualsivoglia giudizio su temi “caldi” come politica, calcio e, che ci crediate o meno, TripAdvisor.

LA FINE DI UN MONOPOLIO
Di questo TripAdvisorGate, tuttavia, se ne parla molto meno ultimamente. Rimangono online tracce di esilaranti gruppi Facebook gestiti (e alimentati) da utenti non propriamente nativi digitali, ma poco altro. E non perché l’azienda Americana abbia finalmente ceduto alle richieste di albergatori e ristoratori circa una maggiore trasparenza nella pubblicazione delle review, quanto al fatto che, nel 2014, il valore di TripAdvisor era al suo zenith, con stock fino a 105.00$/azione mentre, oggi, quel numero è più che dimezzato. Il motivo non è solo da ricercarsi in alcune manovre strategiche discutibili e in una certa miopia imprenditoriale da parte del famoso sito di recensioni, quanto all’aumento di piattaforme alternative: già nel 2011, infatti, Expedia lancia Verified Reviews, che permette unicamente agli ospiti che hanno effettivamente soggiornato di lasciare un commento. Booking.com, oltre alla verifica, limita la durata delle recensioni a 24 mesi, in modo da mantenere sempre aggiornato lo score delle strutture, e gli hotel preferiscono questo approccio più trasparente. Ci sono poi le Facebook Reviews e, soprattutto, le recensioni di Google (sia native che aggregate). Secondo Skift, il business travel di Google vale oltre $100 miliardi (più di Priceline) e, stando ad un recentissimo studio di PhocusWire, le GoogleReview sono più che raddoppiate nel giro di un solo anno. Inoltre, dal punto di vista strettamente SEO, le recensioni Google (e di Facebook) hanno un peso maggiore. Google, infatti, tende a posizionare meglio le strutture le cui recensioni arrivano da siti nel quali gli utenti non sono anonimi (dove è, per capirci, necessario avere un account con nome e cognome). Per contestualizzare, secondo Search Engine Land, oltre l’8% dell’algoritmo di ricerca Google nel 2016 è stato influenzato dalle Google Reviews, quindi incrementare queste recensioni è critico, soprattutto in ottica di un posizionamento migliore sia nelle Maps che nelle SERP.

TIP: Per aumentare le tue review su Google e migliorare la tua SEO, inizia a deviare le recensioni da TripAdvisor a Google. Come fare? Prima di tutto individua il tuo place ID su questo sito e inseriscilo in questa stringa:

https://search.google.com/local/writereview?placeid=

Potrai, poi, invitare i tuoi clienti a scrivere una recensione con un semplice click, aggiungere il link nella tua firma oppure impostarlo come homepage del tuo wifi. Con oltre 160M di sessioni mensili, TripAdvisor resta, comunque, il primo sito al mondo nella categoria Travel. Yelp si discosta di poco (circa 150M), mentre trivago è lontana (<30M), nonostante i recenti (e ingenti) investimenti in advertising on e offline. Ma è quando si passa alle OTA che ci si siede al tavolo dei grandi: Booking.com genera oltre 400M di sessioni al mese, senza considerare i sottobrand. A ulteriore conferma, in un report pubblicato quest’anno, Revinate individua le principali fonti delle review e, come si evince dal grafico, TripAdvisor si trova “solo” al terzo posto.

FRAMMENTAZIONE DELLA REPUTAZIONE
Questa varietà di piattaforme, tuttavia, non si riflette necessariamente in un approccio diversificato da parte degli albergatori Italiani, per i quali TripAdvisor resta il principale punto di riferimento in ambito reputation. Non è infrequente, infatti, trovare situazioni come l’esempio qui riportato: In questo caso, la percentuale di risposta alle review è del 94% su TripAdvisor, 68% su Booking.com, 43% su Google e meno del 4% su Expedia. Se si considera che il duopolio OTA genera tre volte il traffico di TripAdvisor, da un punto di vista strettamente imprenditoriale, il dato è quantomeno allarmante. A conferma del dato, arriva il sopracitato report di Revinate, il quale prova che, nel mondo, gli albergatori rispondono a meno di un terzo delle loro recensioni (dato che scende fino ad un quarto per le strutture Europee).

REPUTATION E REVENUE
Siamo ormai tutti familiari con il famoso studio condotto da Chris Anderson nel 2012: ad ogni punto guadagnato su una scala reputazionale che va da uno a cento, corrisponde un aumento di RevPAR dell’1.42%. Un simile studio condotto da un aggregatore di recensioni arriva a conclusioni pressoché identiche, provando che un hotel che risponde a tutte le review (e non solo alle negative) ha in media un punteggio reputazionale più alto del 6% rispetto a chi non lo fa. Perchè limitarsi a rispondere su TripAdvisor, quindi? I principali freni, purtroppo, sono la carenza di personale adibito alle risposte e la mancata comprensione della cruciale utilità di queste ultime. O, spesso, entrambi.

REPUTATION MANAGEMENT SYSTEM
La gestione delle recensioni dalle singole extranet è ormai un compito troppo gravoso, anche per piccole strutture con un volume di commenti limitato. L’alta frammentazione dei canali, ha reso indispensabile l’utilizzo di Reputation Management Software, sia per l’aggregazione dei sentiment, che per la gestione operativa delle reply. Ma scegliere uno strumento piuttosto che un altro non è sempre cosa facile, soprattutto perché questi tool, per essere sfruttati al massimo del loro potenziale, devono essere integrati con piattaforme di terze parti come PMS, CRS e survey. L’unico modo per trovare quello più adatto alle proprie esigenze, quindi, è proprio partire dalle integrazioni offerte. Se sei interessato ad un tool di questo tipo richiedi gratuitamente una quotazione, tooly.tips selezionerà per te i software più adatti!

CONCLUSIONI
La pizzeria bresciana della quale ho parlato in apertura è ancora su TripAvisor e, con l’84% di recensioni positive, probabilmente ci rimarrà ancora a lungo. Mi domando solo se, dalla nostra ultima chiacchierata del 2014, il proprietario abbia integrato un sistema di Reputation Management System, o quantomeno abbia rimosso questo cartello. Se passate per Brescia fatemelo sapere, perché io lì, dal 2014, sono ufficialmente persona non gradita.