(Article in italian) Il MIO REGNO PER UN CAVALLO? Lo stato corrente dei gestionali alberghieri (PMS) nel travel

Leggi la storia originale QUI, QUI e QUI

REVENGE PLAY
Disarcionato in battaglia e alla mercé dei suoi nemici, Riccardo III urlò la celebre frase “Un cavallo! Un cavallo! Il mio Regno per un cavallo!“. Se sei appassionato di Shakespeare o del genere revenge play, probabilmente avrai già sentito questa espressione almeno una volta. Secondo Urban Dictionary, la frase esprime “un forte desiderio o bisogno di qualcosa di relativamente semplice o poco costoso” (un cavallo) ma, in alcune circostanze , di valore “inestimabile” (la vita). A fronte della nascita di channel Manager, CRM e Yield Management System sempre più sofisticati, la domanda nel nostro settore è quantomeno legittima: i PMS sono il regno o, piuttosto, il cavallo?

I PMS SONO MORTI, LUNGA VITA AI PMS
Tra tutte le decisioni che un albergatore deve prendere, scegliere il PMS corretto uò rivelarsi tra le più stressanti ma altrettanto importanti. Se lo hai fatto almeno una volta, conosci la quantità di sforzo che questa scelta comporta: perdita di dati, (re)training del personale, integrazioni, ecc. Ma cos’è esattamente un PMS? Sappiamo tutti che è l’acronimo di Property Management System, uno strumento che rende possibile la gestione del tuo hotel, aggregando i dati e automatizzando i processi provenienti da tutti i dipartimenti. Ma cos’è un PMS nell’industria di oggi? Essenzialmente, è un hub: ciò che sa fare al meglio, infatti, è rendere possibile ad altri strumenti tecnologici di integrarsi tra loro in modo armonioso, senza la necessità di ulteriori interventi umani. “Ciò che sta cambiando nel settore è che alcune funzionalità vengono esternalizzate a sistemi di terze parti, piuttosto che essere sviluppate internamente dagli stessi PMS”, afferma Jan Hejný, CEO di una azienda travel tech Inglese. “Ma”, continua, “gli hotel hanno ancora la necessità di registrare e processare le prenotazioni, emettere fatture, integrare diversi sistemi interni quali telefono, TV, sistemi di chiavi elettroniche, ecc. Quindi no, i PMS sono tutt’altro che morti“. Detto questo, però, il ruolo dei PMS è cambiato drasticamente nel corso degli anni. Oggi, il PMS non è semplicemente il sistema con cui gli alberghi gestiscono l’inventario, le prenotazioni e le fatture. Il PMS, de facto, è “il sistema nervoso di qualsiasi hotel“, come afferma Ruben Westmeijer, direttore delle vendite di una famosa travel tech company. Secondo Westmeijer, la corretta gestione delle informazioni operata dai PMS è fondamentale, in modo che “gli albergatori possano lavorare su un singolo sistema e avere tutto ciò di cui hanno bisogno a portata di mano, in un’unica extranet”. D’altra parte è anche vero che la linea di separazione tra PMS, channel manager, booking engine e CRM sta diventando di giorno in giorno sempre più sottile e di conseguenza le strutture più piccole potrebbero legittimamente decidere di evitare di utilizzare un PMS tout-court, magari optando per un CRM di livello avanzato. Tuttavia, è improbabile che questo trend prenda piede negli hotel più strutturati. Ben Stephenson, CEO e fondatore di un hub di connettività API, la pensa diversamente: “PMS e CRM sono sistemi fondamentalmente diversi, e se si dovesse parlare di sconfinamenti delle reciproche funzionalità, direi che sono i PMS che stanno diventando più CRM-izzati, non il contrario”. Secondo Westmeijer, “ci sono molti strumenti intelligenti là fuori, di gran lunga superiori ai PMS nel loro campo specifico ma che, in assenza di una integrazione a un PMS, lavorano individualmente e non danno contributi al successo dell’hotel nel suo complesso”. “In questo momento il PMS ha due funzioni”, afferma Stephenson, “un repository di dati dell’hotel e una front-desk application. Questo potrà cambiare in futuro, e potremmo vedere una separazione di queste due funzioni ma, almeno in alcune proprietà, il PMS continuerà a svolgere il ruolo di repository di dati “. “il PMS ha un ruolo fondamentale: aiutare gli albergatori a prendere le migliori decisioni strategiche ed operative al fine di raggiungere il risultato finale, ovvero il profitto”, afferma Marco Massai, Presidente di un’azienda travel tech Italiana e autore di un interessante libro sull’hotel marketing, “e nessun software che non sia un PMS riuscirà mai ad assumere il ruolo di sistema nervoso dell’hotel”. “E’ finita l’epoca in cui l’imprenditore poteva gestire l’azienda affidandosi al proprio istinto. Chi lo fa oggi si sta esponendo ad un rischio elevatissimo”, mi confida Alberto Albrigi, CEO di un conosciuto PMS Italiano. “Questa necessità non risparmiano nemmeno le piccolissime strutture che avendo poche risorse rischiano di morire sotto il peso delle carte.” “Il PMS è la cabina di regia di un hotel”, dice Edoardo Ridolfi, Director of Marketing di un PMS Italiano, “per questa ragione un PMS moderno deve mettere a disposizione anche altri strumenti, oltre a quelli che per antonomasia appartengono ad un gestionale. Mi riferisco a strumenti come quelli di marketing e di revenue, ossia applicazioni e funzionalità progettate per massimizzare i guadagni di una struttura ricettiva in modo automatico e configurabile”.

L’ELEFANTE IN SALOTTO: LE INTEGRAZIONI API
In un articolo che ho scritto recentemente riguardo lo stato delle integrazioni API nel travel, ho fatto riferimento all’argomento come uno dei più grandi tabù del settore. “Da un lato”, ho scritto, “si trovano aziende di travel tech frustrate, che lottano per un mercato più trasparente, mentre dall’altra ci sono PMS riluttanti ad aprire i loro “giardini recintati”. L’articolo ha scatenato decine di flame comment sia da parte di società consolidate che da start-up. E dopo aver parlato con altri vendor, la mia opinione in merito non è cambiata affatto. Credo possiamo concordare sul fatto che la forza di un PMS sia proporzionale al numero di software di terze parti a cui si collega. Se il tuo PMS non gestisce al meglio i dati che derivano dal booking engine, per esempio, gli addetti al front office si troveranno costretti ad inserire manualmente ogni prenotazione, aumentando sia la probabilità di errore umano, sia i costi di manodopera coinvolti nell’attività. Sapere in anticipo quali software possono e non possono essere integrati è un fattore importante nella scelta di un PMS, in quanto esso, alla fine, deve essere in grado di connettersi praticamente a tutti i software che l’hotel sta utilizzando. Il problema è che le connessioni API possono essere un, per usare un inglesismo, “pain in the butt”, sia dal punto di vista tecnologico che finanziario.

API CONNECTOR E INTEGRAZIONI DIRETTE
Aziende come SnapShot, Impala e Appnostix stanno cercando di risolvere questo problema, creando un connettore dati tra PMS e software di terze parti, rendendo le integrazioni più veloci, più scalabili e più convenienti per ogni fornitore. I connettori API però possono risolvere solo una parte del problema: da un lato ci sono troppi PMS e dall’altro troppe start-up in attesa delle API, rendendo impossibile l’integrazione su base one-to-one. Inoltre, è improbabile che questi connettori sostituiscano completamente la necessità di un’integrazione diretta, specialmente in determinate circostanze (velocità di comunicazione, necessità di integrazione a due vie in tempo reale, tecnologia push, set di dati diversi richiesti da diversi sviluppatori di app, ecc). Tutti questi requisiti possono rivelarsi difficili per i connettori. Un’industria travel con API completamente open sarebbe la soluzione migliore, ovviamente, ma sembra ancora un miraggio. “È possibile paragonare i PMS agli smartphone”, ha affermato Westmeijer. “Il telefono è uguale per tutti, ma le app scaricate lo fanno diventare un dispositivo personale. Il segreto è l’integrazione perfetta di queste app con il telefono e le API aperte consentono alle integrazioni di funzionare perfettamente con il PMS”. Ma la cattiva notizia c’è, e è che c’è ancora un lungo percorso da fare, soprattutto quando si tratta di aziende con posizioni storicamente dominante sul mercato, non disposte ad aprire le loro API. Ho parlato con alcune di loro (che hanno preferito rimanere anonime) e le risposte che ho ricevuto sono state tutte coerenti, ma sconfortanti. “Fino a un certo punto”, mi ha detto (tra i denti) un portavoce di quello che è probabilmente lo standard mondiale per i PMS, “Posso capire perché le start-up si lamentino del prezzo di integrazione, ma dovrebbero considerare il problema da una prospettiva diversa”. “Prima di tutto”, continua, “le startup hanno la tendenza a pensare che tutto dovrebbe essere gratuito, tranne quello che vendono loro. In secondo luogo, le barriere ci sono per garantire elevati standard qualitativi. Basti pensare al numero di app presenti su Android Store e paragonarle a quelle su Apple Store. Devi avere una certificazione per pubblicare un’app su Apple Store, mentre puoi farlo liberamente su Android Store. Apple è un sistema chiuso? Diavolo, sì, lo è, ma è per un motivo! Anche noi abbiamo barriere. E queste barriere ci sono per fornire integrazioni di alta qualità”. Martin Soler, consulente travel tech, afferma: “API ben documentate e aperte a tutti per un prezzo equo dovrebbero essere la norma. Certo, ci vuole tempo per costruire un’API solida e stabile con una documentazione chiara e facile da capire. Ma l’investimento vale la pena di essere fatto. Ovviamente ci saranno processi di validazione per garantire che tutto funzioni e sia sicuro, ma con una buona documentazione questo diventa possibile. Il pricing model con una tariffa di attivazione win/win e un costo basato sui carichi del server lo renderebbero un affare equo e remunerativo per tutti. Non può essere totalmente gratuito poiché il lavoro è coinvolto e la manutenzione dei server ha un costo. Ma addebitare ingenti somme agli hotel e sviluppatori di app per aprire l’accesso a un’API già documentata diventerà un motivo di annullamento di contratti man mano che le norme cambieranno". Dello stesso avviso sembra essere Massai: “se il PMS dispone di API, e le ha anche il software esterno da collegare, credo convenga indirizzarsi verso una connessione diretta sia per ridurre i potenziali problemi nonché i costi”. “Snapshot e Impala sono già nostri partner ed altri lo saranno nei prossimi mesi”, ribatte Albrigi, “la filosofia del ti fornisco tutto io crea grossi stress all’albergatore e rappresenta un retaggio legato alla tecnologia legacy. Per queste aziende è sicuramente più complesso scambiare dati con sistemi esterni che peraltro utilizzano standard comunicativi moderni”.

DATA: BIG OR SMART?
Uno dei principali paradossi del nostro settore è che i PMS elaborano e immagazzinano terabyte di dati ogni giorno, anche se gli albergatori non sempre sanno come gestire tutte queste informazioni, e quindi si vanno a perdere nel rumore di sottofondo dell’information overload. “Big Data” non significa necessariamente “Good Data” e, se da una parte è sempre consigliabile catturare quante più informazioni possibili sugli ospiti, dall’altra devono poi essere trasformate in “dati intelligenti” per poter essere utilizzate. Pertanto, creare un hub unificato di informazioni di facile accesso è fondamentale. Questi dati, tuttavia, provengono da dozzine di fonti diverse (CRM, Revenue Management Systems, Reputation Management Systems ecc.). Per questo, ancora una volta, il ruolo di un buon PMS è quello di standardizzare le informazioni e renderle consultabili e comprensibili. “I dati non mentono”, afferma Westmeijer. “Consentono di prendere decisioni e decidere strategie basate su fatti concreti e reali. Poiché il PMS è il sistema principale che raccoglie tutti questi dati, vogliamo essere sicuri che questi dati possano essere facilmente trasformati in eleganti dashboard grafiche, le quali possano aiutare gli albergatori a fare previsioni basate su dati passati e forecast”. “All’albergatore”, ribatte Massai, “non interessa accedere in maniera diretta ai Big Data, ma disporre di strumenti che li trasformino in Smart Data”. “L’estremo dinamismo del mercato” continua, “obbliga l’albergatore ad analizzare i dati che inserisce quotidianamente all’interno del PMS in maniera non sempre canonica. Fino ad oggi i PMS hanno messo a disposizione delle reportistiche rigide e precostituite, oppure delle esportazioni su fogli di excel, mentre oggi un PMS dovrebbe essere progettato intorno ad una BI nativa, che è l’unico strumento che può rendere fruibili i dati in modo semplice ed in tempo reale e permette di dialogare con dati esterni quali quelli provenienti da un sistema ERP o da un sistema di benchmark territoriale.” Oggi come oggi, praticamente qualsiasi software offre un certo livello di automazione S & M. La sfida, ancora una volta, è connettere tutti questi sistemi ad un hub (il PMS), al fine di centralizzare e ottimizzare il livello di automazione. Il PMS in realtà non aiuta l’automazione S&M in sé, ma funziona come connettore. Anche qui, il peggior peccato che un gestionale possa commettere è di essere pigro con integrazioni di terze parti. Pensa a quanti software diversi un hotel medio utilizza in un giorno qualsiasi: Booking Engine, Channel Manager, Business Intelligence, Email Marketing, Reputation Management, Metasearch Management, Revenue Management, CRM, Guest Experience Management, Mice Event Management, POS e così via. E anche se, singolarmente, questi strumenti forniscono un certo livello di S & M automation, il reale obiettivo del PMS è quello di farli lavorare armoniosamente insieme. Inoltre, a causa delle nuove barriere imposte dal GDPR, il tempo delle campagne di mass marketing è finito per sempre e, di conseguenza un’S&M atomation reattiva e su misura è fondamentale per il successo di qualsiasi hotel. Secondo Massai, “il PMS non può prescindere dalla S&M Automation, sia durante il pre-stay (con la creazione e gestione automatizzata di preventivi emozionali personalizzati), lo stay (con proposte di upselling e vendita di servizi ancillari), e nel post-stay (lavorando sulla fidelizzazione dei clienti attraverso campagne marketing automatiche)”.

S&M AUTOMATION: UNA NUOVA SFIDA PER I PMS?
Oggi come oggi, praticamente qualsiasi software offre un certo livello di automazione S & M. La sfida, ancora una volta, è connettere tutti questi sistemi ad un hub (il PMS), al fine di centralizzare e ottimizzare il livello di automazione. Il PMS in realtà non aiuta l’automazione S&M in sé, ma funziona come connettore. Anche qui, il peggior peccato che un gestionale possa commettere è di essere pigro con integrazioni di terze parti. Pensa a quanti software diversi un hotel medio utilizza in un giorno qualsiasi: Booking Engine, Channel Manager, Business Intelligence, Email Marketing, Reputation Management, Metasearch Management, Revenue Management, CRM, Guest Experience Management, Mice Event Management, POS e così via. E anche se, singolarmente, questi strumenti forniscono un certo livello di S & M automation, il reale obiettivo del PMS è quello di farli lavorare armoniosamente insieme. Inoltre, a causa delle nuove barriere imposte dal GDPR, il tempo delle campagne di mass marketing è finito per sempre e, di conseguenza un’S&M atomation reattiva e su misura è fondamentale per il successo di qualsiasi hotel. Secondo Massai, “il PMS non può prescindere dalla S&M Automation, sia durante il pre-stay (con la creazione e gestione automatizzata di preventivi emozionali personalizzati), lo stay (con proposte di upselling e vendita di servizi ancillari), e nel post-stay (lavorando sulla fidelizzazione dei clienti attraverso campagne marketing automatiche)”.

CON LA TESTA TRA LE NUVOLE
Per prima cosa: qual’è la differenza tra un PMS cloud e uno on-premise? I PMS on-premise sono installati fisicamente su tutti i computer del tuo hotel e i loro dati sono memorizzati su un server di tua proprietà. Questo è stato lo standard per anni, ma a causa degli ingenti costi dell’hardware della loro difficile gestione, i sistemi on premise sono diventati obsoleti. Al contrario, i software in cloud sono distribuiti sul web e, di conseguenza, facilmente accessibili a qualsiasi dispositivo senza la necessità di un apposito hardware, di licenze o di installazioni. “Nel mondo moderno, dove è disponibile una connessione Internet di qualità, non ci sono davvero motivi per optare per un sistema on-premise“. Con questa affermazione perentoria, Jan Hejný introduce l’argomento nella nostra conversazione. I sistemi in cloud, infatti, esternalizzano in modo efficace la parte IT del problema, garantendo ingenti vantaggi al cliente finale: una maggiore sicurezza dei dati, nessun costo nascosto (i sistemi in cloud richiedono di solito un abbonamento, mentre la necessità di sostituire o riparare il server può sopraggiungere inaspettatamente in qualsiasi momento), integrazioni più semplici con altri sistemi in cloud, aggiornamenti PMS regolari senza la necessità di manutenzione sui server locali e assistenza clienti più semplice. Westmeijer condivide la stessa opinione: “Scegliere sempre una soluzione cloud. I moderni albergatori non solo vogliono, ma devono poter accedere al loro PMS in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo”. “Vedremo tutto in cloud in un futuro molto prossimo. Non credo che sia un’opinione particolarmente controversa”, aggiunge Stephenson, confermando l’opinione condivisa del settore sul futuro (NO FUTURE) della tecnologia on-premise. In ogni caso, è importante sottolineare che esiste una differenza importante tra i software che vengono convertiti in cloud e quelli che sono sviluppati per il cloud. Nel processo di scelta di un PMS, gli hotel dovrebbero sempre assicurarsi di scegliere la seconda opzione. Può sembrare una diatriba semplicemente semantica (e alcune scuole di pensiero non si trovano d’accordo, affermando che non c’è alcuna differenza qualitativa intrinseca) ma, per evitare di optare per un PMS in cloud con le stesse limitazioni di un on-premise, vale la pena dedicare un’attenzione particolare a questo dettaglio nel processo di scelta. “Sei a conoscenza dell’esistenza di qualche azienda che negli ultimi cinque anni abbia sviluppato un software che preveda una architettura differente da quella web? Io no…”, afferma Albrigi. “Del resto negli istituti tecnici o all’università si insegna solo il web e sarebbe difficile trovare un programmatore under 30 per sviluppare qualcosa di differente”. “Un software cloud nasce già per essere fruito in maniera decentralizzata, distribuita, senza necessità di hardware dedicato per ogni singolo fruitore. La prima conseguenza di tutto ciò è un costo di gestione ridotto rispetto ad un software on-premise. Un software cloud, se adeguatamente supportato, viene aggiornato continuamente senza necessità di interventi manuali dell’utente o dell’operatore, come succede spesso invece per installazioni on-premise. Questo permette di avere sempre in esecuzione l’ultima versione disponibile e quindi di beneficiare di risoluzione di problemi e nuove funzionalità in maniera gratuita e senza interruzione di servizio”, ribatte Ridolfi.

ROI E PMS
Raramente gli albergatori pensano ai PMS in termini di ROI, come fanno, ad esempio, con i motori di prenotazione. Tutto questo può essere sensato in quanto, letteralmente parlando, un PMS è un semplice strumento, non un generatore di revenue aggiuntivo. Tuttavia, la capacità del PMS di connettersi ai channel manager o ai revenue manager tramite integrazioni a due vie, per esempio, impatta direttamente sulla capacità degli hotel di gestire l’inventario in tempo reale e aumentare le entrate. Inoltre, moduli aggiuntivi come i sistemi e-POS di F&B oi moduli SPA hanno un impatto diretto (e misurabile) sia sulle vendite che sull’abbattimento del costo del lavoro, automatizzando i processi e limitando l’intervento umano. Per non parlare dei vantaggi del modello di pricing SaaS dei PMS in cloud: non è richiesto nessun investimento iniziale, né sono presenti costi accessori per aggiornamenti e sviluppo. Il collegamento tra PMS e ROI può essere meno evidente, ma esiste sebbene, stando alle parole di Massai, esso non sia “strettamente dipendente dal software: il ritorno sull’investimento derivante dall’acquisto di un PMS è correlato ad altri elementi, come la capacità del personale, formazione, volontà nel gestire in modo informatico i processi aziendali”.

LE 10 KEY FEATURE DI UN BUON PMS SECONDO GLI INTERVISTATI
1. Tecnologia Cloud nativa
2. Gestione Centralizzata e Customizzabile della Reportistica in Real-Time
3. Analytics Integrato
4. Integrazione POS e Payment Gateway
5. Comunicazione intra-dipartimenti centralizzata
6. Gestione RFP & Gruppi
7. BI Nativa
8. Gestione Loyalty Program
9. S&M Automation
10. Moduli SPA, MICE e F&B

CONCLUSIONI
Quindi, per rispondere allo Shakespeariano quesito posto in apertura, “i PMS sono il regno o, piuttosto, il cavallo?”, tutte le prove indicano che i PMS sono il regno. E chi siamo noi per dubitare di Shakespeare?

Simone PuortoComment